これからの消費行動と変化について

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こんにちは。

私たち消費者の消費行動が昔と今では全く変わりました。
それは、スマホの普及、それによってもたらされる様々なサービスなど挙げられかと思います。

それはそうですよね?
最近までは、スーパーや百貨店で買い物をしていた人が、ネットショッピングを利用し。
CDやDVDを買わずに、レンタルショップも行かずに、定額制の配信サービスを利用するようになったり。
ネットオークションやフリマサイトで中古品を売買するようになりました。
つまり10年前とは明らかに買い物の仕方が変わっているんですね。

これからの10年はさらに加速すると予想しております。
AIをの進歩や5Gの到来。SNSを小さい頃から慣れ親しんだ人たちが、購買力を持つターゲットになるのだから。

これからの時代は「デジタルシェルフ」に移り変わる。

デジタルシェルフとは、ショッピングサイトの商品一覧のように、物理的な棚がデジタル状に置き換わっていくことを意味する。

消費者の自覚の有る無しに関わらず、日常のあらゆるシーンに、買い物が組み込まれていく。
デジタルシェルフは、人々の暮らし自体を大きく変えていく、時代の変化そのものでもある。
そこでキーワードにあがるのが、「購入体験」なのだが。

これまでの消費者の購入フロー/マインドとこれからは明らかに違ったものになる。

現時点で何か商売をしている方。
またこれから何か始めようと考えている方は、この故郷の消費行動をしっかりと理解し。
未来への予測をしていく必要があると思います。

本日は、これから起きる消費者の消費行動と変化について解説して行こうと思います。

しかしかなりのボリュームになりますので、何回かに分けて配信していきますので。
楽しみにしていただければと思います。

人は買い物の為にお店に行かなくなる

UBSが2019年4月に発表した調査によると、ECのさらなる普及の影響などで、2026年までに米国内で7万5000店もの小売業が閉店すると言われております。
ただここ最近のコロナの影響で、壊滅的な被害を受けた小売業はさらなる影響が懸念されております。

最近では日本でも、オンワードが全体の2割600店舗閉店したりしている。
その影響の背景としては、人口減少や働き手の不足によるものだが。
同レポートによれば、閉店する影響が強いのが特に衣食品店で。
同時期で、2万1000店店舗が閉店の憂き目に遭うと見られている。

アメリカの今を見れば日本の10年後がわかると言われているが、日本でも現実世界の店舗が消えていく流れは蹴られそうにないですね。

店舗離れを加速させるウェブルーミング

ウェブルーミングは、商品探しをネットでして、実際の購入は実店舗で行う消費行動。

最近そのようにして買い物をする人が増えている。
すでに、ネットショッピング購入経験者のうち半分以上は「ウェブルーミング」をしていると言われている。

そう考えると、ほとんどの人はネットで買うものをほぼ決めておき、最終的に実店舗で現物を見てから購入していることになる。
店舗周り歩き回る行動がなくなり。 自分の目で見て、すぐ手に入り、さらに送料かからない。
などの利点もあげられるからだ。

ショールーミング

ウェブルーミングの逆で、店で見てネットで買う行動もある(ショールーミング)。

いずれにせよ。
しょールーミングもウェブルーミングも、消費行動の変化により店舗のあり方が変わっているのは確かだ。
リアル店舗が存在する役割が薄まってきていると言える。

若者の消費行動とは?

さらに情報の取得方法が今と昔では全然変わってきている。

昔はテレビのCMや雑誌の情報がメインでした。
しかし現代では、インフルエンサーやsnsや友人からの口コミ、自分の情報源が起点となり、モノを購入するようになる。

スマホの普及により「ネットにつながる」時代から「情報につながる」時代へとシフトしました。

今はsnsなどのタイムラインで流れてくる情報にワンタップでアクセスできる時代です。
snsで商品の感想や使ってみた投稿が溢れており、店舗では消費を生み出されにくくある。
だから潰れている。

「品揃えの良さ」に価値はない

百貨店やショッピングモールの良さは品揃えの豊富さが売りだった。 しかし現在は、amazonや楽天であらかたものは入手できる。 消費者にとって面倒なのは、「行くこと」である。
「行くこと」ならまだしも、商品ラインナップがいくら豊富でも、そしてそれがたとえECサイトであっても、消費者が面倒だと感じることがある。
それは、「商品を選ぶ」ということです。

たくさんの中から1つの商品を選ぶことも、実はめんどくさい作業の連続なのです。
価格を比較して、店員に意見を求めたり。一連の流れは、時間もかかるし頭も使う。
物によっては数日間、悩みっぱなしということもあるかもしれない。

「一箇所に多くの商品が集まっている」ことは、現代の忙しい消費者にとって魅力的ではなくなっているのです。
大型商業施設の苦境は、人口減少という問題も大きいが、「たくさんの中から選ぶのが面倒になってきた」という消費者心理の変化にも要因がある。

「体験型」の店舗が生き残る時代

ではこれから生き残る店舗はどういったものなのだろうか?
疑問を思った方も多いはずです。

一言で言えば、「体験型の店舗」である。

ECサイトがこれから先、どんなに進化しても、なかなかできないことがある。
それは「リアル体験」である。

例えば、美味しいカレー屋を知ったら、「食べに行くと言う体験」だ。
焼きたてのパンを食べられるのも、パン屋だけ。ネットで注文できるカレーやパンは、レトルトのものや冷凍のものに限られる。
一番美味しいできたてのものを食べられることは、実際に行くことでしか体験できない。
最近では、Uber Eatなどのサービスも普及や、人口減少の影響により、店舗数は減って行くだろうが。
世の中から飲食店が消えることは考えにくいだろう。

そんな中厳しいのが小売業

飲食・サービス業の店舗ほど「リアルの体験」を求められていない。
消費者からすればモノが届けばいいので、現状のECサイトで十分間に合う。

こうした流れを早くに察知し、すでに店舗展開を大幅に変化させている企業もある。
世界的ブランド「ナイキ」です。

ナイキが、2018年11月にニューヨーク5番街にオープンした「ナイキ ハウス オブ イノベーション000」は、革新的な店舗として話題を集めた。
ここでただスニーカーを販売するだけではなく、「体験」を取り入れているのだ。

ショールーミング化した店舗

大量のスニーカーが箱に入れられた状態で陳列しているイメージを持っているが。
ここの店舗では、スニーカー1つひとつを美術品のように並べており、それを見ているだけでもナイキファンには楽しい店舗体験となる。
言ってみれば、「ショールーミング」としてのお店となっている。

気になったスニーカーがあれば、、スマホアプリのバーコードで読み取り情報を取得。
そこに店員がいなくてもアプリから試着用のスニーカーを取り寄せる事もできる。

他にもスニーカーの部位ごとのカスタマイズとかスタッフと1対1で相談できたりと個人に合わせた「体験サービス」を備えている。
またナイキのアプリで決済するため、レジに並ぶ必要もない。
デジタルと融合することによって、ショッピングの体験そのものが「新しい体験」と言えます。

小売は「体験型」がキーワード

「わざわざ行く価値のある」店舗だけが生き残る時代になる。

そう言った意味では、物産展などはここにいかないと買えない。
たとえば、「北海道物産展」などは北海道の旬な食材が豊富にそれっていてその場でしか買えない。
またお祭りみたいな体験も同時に味わえる。

パルコのように小型化する

僕が考えるに、商品んpラインナップを減らす作業。
要は、ラインナップを減らして行く店舗が増えると思われる。

いわば、渋谷パルコの小型ショップが立ち並ぶフロアをイメージして欲しいのだが。
要は「オムニショップ」のような展開が多くなると予想している。
最新のデジタル技術と店舗との融合で最小限で展開と効率化を推進できる。

「選ぶのが面倒」な人たちはAIを信じ始めた

昔は、テレビCMや新聞広告などの影響力は大きかった。
しかしもう今ではマス広告の効果が薄れている。

ネットで「あなたのおすすめ」や「レコメンド」される商品を目にする。

要は、もう莫大な商品ラインナぷから選ぶ必要がなくなり。
機会が勝手に選んできたものを見て「可否を判断する」だけの部分も大きくなってきている。
初めのうちは、うんざりするものがオススメに乗っていたとしても。
AIの上書きにより、やがて「丁度欲しかったもの」に置き換わって行く。

テレビCMよりも口コミを信じる

マスメディア広告よりも信頼している人からの口コミを信じて商品を購入する

例えば、同じ髪の毛の悩みを持ったインフルエンサーや友人などから、「このシャンプー、私たちみたいな毛質にすごく合うから試してみなよ」と言われてたほうが、今の消費者にとっては購入に結びつきやすい。

近年では、YOUTUBERやインスタグラマーなどを使ったインフルエンサーマーケティングが増えているのも、テレビCMよりも高い訴求効果に期待する企業が増えているからだと考えられる。

さらに面白い動きとしてアメリカでは、ショップスタッフの採用にインスタのフォロワー数で採用する流れも出てきている。
中国では、店舗の中に、ライブ配信するためのブースがあり、販売員ではなくインフルエンサー(KOL)がそこを使って自由にライブ配信できるという動きも始まっている。

サブスクで音楽を聴く人が増えた理由

近年様々な業界で採用され始めている「サブスクリプション」。
このサブスクリプションのビジネスも、ある意味で「買い物プロセスの省略」から生まれたサービスと言える。

サブスクリプションとは、製品やサービスを定額で一定期間使用(利用)できるビジネスモデルのこと。日本語では「定額制」や、略称の「サブスク」などど呼ばれる。

CDショップやレンタルショップと言った店舗が、消費者と音楽を結ぶ惣菜だった。
しかし、そうした店舗で購入やレンタルは、われわれにとって不憫と感じられることも多かった。
CDを買うにも借りるにも、店舗へ足を運ばないといけない。店舗でCDを見つけたら、それをレジに持って行き精算する。買い物が終わっても、CDプレイヤーにCDセットする。CDラックに政党をする。レンタルであれば店舗へ返却もしないといけない。

そう言った煩わしさを排除したのが。定額制の音楽配信と言える。
「買い物のわずわらしさ」から生まれたこのサービスは、音楽を聞かなくなった人達を振り向かせた功績も大きいと言える。

世の中のあらゆるものが「サブスク化」される

音楽以外では、NetflixやHulu(フールー)なもそうだが。
サブスクは、音楽や映像のみならず。
雑誌や漫画、自動車やバイク、洋服、子供服、クリーニング、家具、ウォーターサーバー、コーヒーサーバー。
最近は、ラーメン屋や居酒屋などの飲食店もサブスクを提案している。

店舗への移動、決済、商品の梱包、受け渡しまた「選ぶ」についても長い時間検討する必要もない。
試したり、使ったり、解約も簡単、定額だから商品選びに失敗しても痛手ではない。
これらは全て「わずわらしい」の省略からきており。

今後もますます広がって行くものと考えられる。

サブスクメリットがもたらすメリットとは?

サブスクのメリットは、商品やサービスの価格が高いものほど感じやすい。
給与所得が低い人にとっては、好きな服を好きなだけ買うというのが厳しい。
そこでサブスクの出番である。定額で借り放題サービスっていうのはいくつかある。
自分では買い揃えられないほど多くの洋服を着ることができ、家で洗濯をしたり、服をクリーニングに出したりする必要もないのだ。
月々1万円程度の利用料金なら、洋服代より安く済むかもしれない。

またハイブランドのバックを貸し出すサービスも現れた。
「ラクサス」というサービスで。
月額6800円でブランドバッグが使い放題になる。
この金額で好きなブランドバックを使いまわせるのは、ブランド好きにはお得かもしれない。
すでに30万人の会員を超えている。

他にもカーシェアリングサービスなど、サブスクは多岐にわたるが。
ここで1つ頭に置いておかなくてはいけないこと。
それは、「所有する」という概念がなくなりつつある。

「所有するか、所有せずに借りるか」と同義になりつつある。

買っているのに所有しないフリマアプリの存在

メルカリなどフリマアプリの登場。
近年このフリマアプリによって、人の買い物の概念・所有の概念も大きく変わりつつある。
それは、「買っているのに所有しない」という不思議な現象まで起きている。

要は中古の洋服をメリカリで買って、一旦その人の所有物になるが、すぐにまたメルカリで出品するから所有しているという認識がない。
これは「短期的な売り買い」と見ることもできれば、「買ってから売るまでのレンタル」と考えることもできるのだ。
買い値と売り値の差額がレンタル代と言う訳である。

昔は、「モノを大事に長く使うことがいいこと」と教えられてきました。
今はそれが逆転している。
「ものを長く持つことは非経済的」と考えられる人が多くなっている。

アパレル業界へのメルカリの影響

アパレル業界では、「セールしても売れない」と悩むブランドが少なくない。
実はこの現象も、メルカリの影響が大きいと言われている。

昔は、バーゲンの時期に割引された商品を探しに行く形でした。
消費者としては、割引された方がありがたいですよね。
しかし「割引された商品を敬遠している層」もあるのだ。
その層は決してお金持ちではない、先ほどから触れている通り「所有しないこと」を選んだ人達だ。

セール品は、メルカリでは売れないから。フリマでちゃんと売れる定価を買うと言う。
店舗間の値下げ競争は時代遅れになってきている。

これまでよりも、セール品に商品が回りにくくなるのだ。

価格の最適化で比較サイトが消える

昔は比較サイトを重宝されてきたが、今はAIによってどこのサイトも価格の差はあまりなくなった。

これまでの比較サイト経由で利用した事ない店舗で買うよりかは、慣れてるAmazonで買うとか。
情報が多すぎるのも面倒と感じる消費者も多いので、最近のECサイトは「すっきりしたわかりやすく見せる」傾向にある

アメリカでは、比較サイトが入り込む余地がないほど最適化が進んでいる。

買うプロセス省略でも残る楽しみは「開封の儀」

もう買い物のプロセスが一気に省略され、ついには「モノを所有する」感覚すら消失する中。

皆さんが買い物のプロセスで1番楽しいと感じる瞬間は、封を開ける瞬間になる。

最近のハイブランドは、「Unboxing」を最も重要視せている。

「Unboxing」=「届く瞬間、箱を開ける瞬間おユーザー体験」を最も重要視している。

そのため「イケてる箱をどう作るか?」を新しいテーマにもなっているのだ。
ハイブランドなどは、「オンラインショッピングでユーザー体験を高めることを目的とした考えがあるのだ。

煩わしい買い物のプロセスを省略して行くことで、人々はもともとあった「顔ものの本当の楽しさ」に再び気づくことになるのです。

 

まとめ

いかがでしたでしょうか?
私たちが想像していたより、消費者の消費行動は変化していると気づいたのではないでしょうか?
かなり長いので、何度も読み返して復習していただければと思います。
まだ他にもあるのですが、それは別記事でお知らせしていこうと思います。

 

またこういったビジネスに特化した学べるコミュニティを作っておリます。

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この時代、会社に依存する事なく自身でも何かビジネスを始めていきたい。
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