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なぜタカラトミー? ネイルを作れる「次世代プリ機」がZ世代魅了

Fashion Mag
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こんにちは。

女性が手指の爪をきれいに彩るネイル市場に突如、“伏兵”が現れた。玩具メーカーのタカラトミーだ。2021年3月から前代未聞のネイルチップ(つけ爪)のプリント機「ネルチップ」の展開を始めた。1回500円(税込み)という低価格で、ユーザーの好みに応じた様々な絵柄のネイルチップを僅か50秒ほどで高精度に印刷できる。これに反応したのはZ世代だ。ヒットの要因を探った。

日経クロストレンド より

Z世代の間で人気を博す、タカラトミーが新たに投入したネイルチップのプリント機「ネルチップ」

2021年3月下旬以降、全国各地にかつてない“プリ機”が続々と設置された。自分の好みのネイルチップ(つけ爪)をその場でプリントして受け取ることができる、タカラトミーの「ネルチップ」だ。

 従来、プリ機といえば「プリントシール機」のことを指し、ユーザーが筐体(きょうたい)内で撮影した写真をシール用紙にプリントして提供するものだった。これに対してネルチップは、シール用紙ではなく様々な絵柄をネイルチップにプリントして提供する、全く新しいコンセプトのものだ。

 21年3月20日から玩具やキャラクターグッズを扱うキデイランドなど6店舗で先行稼働させると、利用者は計画比250%と好発進を切った。そして、4月上旬から本格展開。全国のアミューズメント施設、商業施設、一部のキデイランド、雑貨店、コスメ・アクセサリーショップなど、ティーンの女子が出没しそうな場所に次々と設置している。その数はすでに400店以上に及ぶ(21年7月16日現在)。本格稼働後の利用も計画比100%以上(休業や時短営業による影響は除く)と、コロナ禍でありながら好調を持続している格好だ。

作成したネイルチップを付属の両面テープで自分の爪に付ける。印刷のクオリティーは非常に高い

では、なぜ玩具メーカーのタカラトミーが斬新なネイルチップのプリント機の展開を始めたのか。そして好調な理由は何か。

1回500円、参考にしたのはタピオカドリンク

 発端は、20年11月。タカラトミーの組織改編で、世の中にない新規のヒット商品開発を目指す事業部であるHitsビジネス本部が発足したことだ。その中で、ファッションエンターテイメント事業室に所属し、今回のネルチップのマーケティング責任者を務める伊東淑江氏はこう話す。

 「タカラトミーはこれまで児童向けの玩具ばかりを扱ってきたが、新規事業では年齢を問わない方針となったため自由度が増し、少し上の年代であるティーン(13~19歳)向けに何か開発できないかと議論を重ねた。その中で、近年は大人の女性の間でネイル市場が拡大しており、特に自宅で行うセルフネイルが流行している。こうした大人のはやりは、化粧トレンドのようにティーンに波及することが多く、有望ではないかと考えた」

「ティーンの意識調査を徹底し、確度の高い仮説を導き出せたことがヒットの要因」と語る、タカラトミーの伊東淑江氏

実際、ティーンも含む7~16歳の女子の家庭を対象に調査すると、約7割がネイルアートを「している」、もしくは「していないが興味がある」と回答した。だが、その後、女子高生に絞ってモニター調査を行ってみると、実はネイルアートやネイルチップを施している人でも半年に1回程度で、興味があっても経験がない女子が多数に上ることが分かった。

 「ティーンにとって、ネイルサロンはお金がかかって利用するのは難しく、セルフネイルは学業や部活、アルバイトで忙しくて時間の余裕がない。また、自己流のセルフネイルはどうしてもクオリティーが下がるのも課題。こうした事情で、やりたいのにできないストレスがたまっているのではと推察した」(伊東氏)

 そこで、思い付いたのがインクジェットプリンター内蔵型のネイルチップ専用プリント機であるネルチップの開発、展開だ。1回500円(税込み)の料金で、親指から小指まで手指の爪の平均的な大きさをベースにし、右手用と左手用で予備も含めて計14爪分の様々な大きさのネイルチップを入手できる。それぞれのネイルチップは爪切りでカットしたり、やすりで削ったりすることで、自分の爪に合うように微調整が可能だ。

 「料金の500円は、事前のWeb調査やタピオカドリンクが500円程度だったことを参考にした。この料金であれば、タピオカドリンクを飲むように、日々手軽に利用してもらえるのではと考えた」と、伊東氏は話す。

こだわったのは薄さとくすみカラー

 ネルチップの利用方法は簡単だ。プリント機本体にあるタッチパネルのスタートボタンを押すと、何も印刷されていない真っ白なネイルチップが出てくる。それをプリント機のトレイにセットし、タッチパネルで300種類以上のデザインから好きなものを選ぶ。すると、約50秒後に選んだデザインがネイルチップに印刷されて出てくる。それをトレイから取り出し、乾燥させた後、最後に市販のトップコートかジェルを塗れば完成する手軽さだ。トップコートやジェルは100円ショップでも入手できる。

筐体から出てきた真っ白なネイルチップを、印刷するための受け皿にセットする

タッチパネルでネイルチップのデザインを選ぶ。好きな絵柄を指でドラッグし、画面上の右手、左手の爪の形の位置にドロップするだけで指定できる。全て違うデザインにすることも可能だ

好きなデザインを印刷したネイルチップを受け取り、トップコートなどを塗れば完成

特にこだわったことの1つは、出来上がったネイルチップの付け心地だ。「玩具ではなく、本格的なおしゃれやファッションに使う実用性の高いもの。見た目だけでなく、日常的に付けていても違和感がない快適な装着感に仕上げることを重視した」(伊東氏)という。

 そのため、一定の強度を保ちながら、できる限り薄くする成型技術を突き詰めた。具体的にはプラスチック素材のABS樹脂を使い、薄くて軽く、軟らかいネイルチップを実現した。実際、付属の両面テープで爪に付けると、まるで付けてないかのような装着感で邪魔にならない。

 もう1つはネイルチップのカラーバリエーションだ。当初は、玩具メーカーらしく、7色など派手でカラフルな色を中心に選択肢を用意するつもりでいた。だが、モニター調査の中高生に意見を聞くと、そうした「子供っぽい色やデザインは好みではない」と、ダメ出しされてしまったのだ。

 「今のティーンの子たちは、大人と同じで、もっとシンプルでスタイリッシュなデザインやカラーを好むことが調査から分かった。特に支持が高かったのが、若者の間でも人気の淡い、くすんだ色。そうしたいわゆる『くすみカラー』を中心にカラバリをそろえる方向にかじを切ったことが、ニーズを捉えることにつながった」(伊東氏)

単色からオリジナルの絵柄まで、選べるデザインは300種類以上

自分や恋人の顔写真を印刷することも可能。写真のネイルチップの顔はイメージキャラクターのなえなのさん

ネルチップの筐体も白色を中心としたシンプルな雰囲気のデザインにした。目立つようにポップでカラフルにすると、「自分たちが使うものではない」とティーンの視界からは外れ、触ってもらえなくなると考えたからだ。

 加えて、SNSを中心に活躍し、ティーンから絶大な支持を得ている、インフルエンサーでモデルの「なえなの」さんをイメージキャラクターに起用。なえなのさんの写真を筐体に全面的に掲出すると共に、ネイルチップのデザインの選択肢にも採用し、提供している。こうしてネルチップは、Z世代のニーズを徹底的に洗い出し、実装することで、彼女たちのハートをがっちりつかみ、スタートダッシュを成功させたのだ。

専用アプリで事前にデザイン作成も可能

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