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アウトドアブランドが「マタニティウエア」で前年比310%という驚異的成功を収めたワケ

アパレルマグ
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こんにちは。

PRESIDENT WOMAN(https://president.jp/woman)より
記事の1部をお届けします。

コロナによってアウトドア用品の市場は活性化。その代表的なブランドの1つ、ザ・ノース・フェイスが、なぜ対極に位置するように見えるマタニティウエアに進出したのか。マーケティングライターの牛窪恵さんが解説します。

市場急成長中でも、新市場に挑戦

コロナ禍による「3密回避」や「家キャン(おうちキャンプ)」ブームなどで、アウトドアが空前のブームとなりました。

例えば、スノーピークの2020年8月の月次売上は、前年比45%増と大幅に伸長(連結合計)。矢野経済研究所も、20年のアウトドア用品全体の市場規模を、前年比4%増(2748億円)と予測しています。長年、一大市場とされてきた「ゴルフ用品」を、初めて逆転するかもしれないと見られているのです(2020年7月2日 日本経済新聞)。

言い換えれば、いまアウトドアは、黙っていても売り上げの上昇が見込める“オイシイ”市場。でもそんななかあえて、新たな分野への「挑戦」を続けるブランドがあります。

「THE NORTH FACE(以下、ザ・ノース・フェイス)」(ゴールドウイン)。

19年10月、同ブランドのファンを驚かせたのは、「マタニティウエア」の販売開始でした。新展開となったシリーズ商品は好調で、コロナ禍でも販売店舗が拡大。現在、当初の2倍以上に増えています(20年9月末現在)。

一体なぜ、アウトドア製品で知られるブランドが、「マタニティ」に挑戦したのでしょうか。

アウトドアブランドが、なぜ「マタニティ」へ?

「商品の開発前、妊婦さんは、アウトドア製品を開発する我々と、ある意味で遠いところにいるのではないかとも考えました」と話すのは、ゴールドウイン ザ・ノース・フェイス事業一部の矢野真知子さん。ご自身も、4歳の双子をもつ「働くママ」です。

ザ・ノース・フェイスは2018年から、世界各国で「SHE MOVES MOUNTAINS」にハッシュタグ(♯)をつけたキャンペーンを展開。日本では昨秋以降、「私が動けば世界が動く」という独自のステートメントを掲げ、「女性の挑戦や冒険」を応援するメッセージを発信しています。

2020年3月に改装開業した女性向け業態「ザ・ノース・フェイスマーチ」(原宿店)

「一方で、私も体験がありますが、妊婦さんは体が身重になったり、体形が変化する以外にも、飲酒行為や外出時の行動など、いろんなことが制限される傾向にあります。『もっと挑戦したい、冒険したい』と思っても、なかなか前向きになれないことも多いものです」(矢野さん)

また、一般にはトイレが近くなったり、体が冷えやすくなったりと、体の機能にも負荷がかかってくると言われます。

「子宮とともに膀胱が圧迫されることで、尿意を催しやすくなりますし、代謝が上がって汗をかきやすいため、汗で濡れたままの服を着ると体温を奪われやすいんですよね」と、矢野さん。

実は、アウトドアウエアの高機能な快適性は、まだまだママたちには伝わっていない側面がある。ならば、自分たちアウトドアメーカーが、その打ち出しに挑戦すべきでないか……。そんな思いで、ザ・ノース・フェイスが2019年10月上旬から展開を始めたのが、ダウンコートやフリースワンピースなどの、「マタニティウエア」(全6品目)でした。

マタニティウエアで発揮できる2つの強みとは

コンセプトは、「生まれてくる子どもとママに、自然の中に出かけてもらいたい」。

矢野さんによると、「自社がマタニティウエアを展開する意義を市場で認知してもらううえで、重視した点が2つあった」といいます。

1つは、女性たちの精神的・肉体的ストレスを軽減できる、価値ある商品であること。

そのうえで、ザ・ノース・フェイスが長年、アウトドア製品などの開発で培ってきた「機能性」や、「脱ぎ着がしやすい」「動きやすい」など、妊婦さんでも心地よく着られる「パターン(型)」を随所に採用した、と説いたそうです。

もう1つは、「長く使える商品であること」だと矢野さん。

従来のマタニティウエアは、着用時期が限られる商品も多いイメージですが、同ブランドのシリーズについては「妊娠中・産前」から、子どもとの外出が増える「産後」まで、着用シーンを広く「産前・産後兼用」とすることで、「長く使えることの付加価値を感じてくれる方も多いはず」だと伝えたと言います。

「ですがそうなると、例えばワンピースの場合、「妊娠中」は、お腹が大きくなっても着用しやすいゆとりあるサイズ感や、前裾が上がりにくいパターン設計が重要ですし、一方の「出産後」は、授乳のしやすさや、上から抱っこ紐を背負っても擦れにくい切り替え設計など、細かな配慮が必要になります。実現できたのは、これまでアウトドアで蓄積したノウハウがあったからこそ、でしょう」(矢野さん)

前年比310%の受注、発売して初めてわかった予想外の展開

また、20年春に発売した、第2弾のマタニティウエアでは、レインコートやオーバーオールが好評だったと、矢野さん。

「オーバーオールは、トイレが近くなりやすい妊婦さんも意識して、わざわざ肩紐を下ろさずにトイレに行ける設計になっています」

これも、アウトドア分野で採用してきた概念や技術の応用だと言います。

20年の春夏商品は、新型コロナウイルスによる「緊急事態宣言」の影響を受け、発売を1週間遅らせるなど影響も出たそうですが、「ECサイトでの売り上げが好調で、『これは、春夏以降もイケる』との感触を得ました」と矢野さん。

その読みが見事に当たり、秋までには販売店舗が当初の2倍に増えたほか、受注金額は、なんと前年対比で310%にものぼったとのこと。

発売してみて「いい意味で、予想外だったこともある」と矢野さん。

「実は従来、ザ・ノース・フェイスの店舗にあまり来店されなかった女性客のほか、それまでアウトドア目的でしか訪れなかった男性のお客さま(おもにパパ)までもが、「マタニティウエア」の売場に新たに来てくださるようになったんです」

「マタニティウエア」の対象は実は狭くない

この成果は貴重です。一般には、マタニティウエアというと、ターゲットが「妊婦さんだけ」と限られるように発想しますが、実は「産前・産後兼用」とすれば着用時期や対象を増やせるだけでなく、子をもつパパたちまでもが興味を抱いてくれるかもしれない。

そうなれば、ザ・ノース・フェイスの認知度そのものが上がるほか、来店頻度や売上の拡大、ブランド価値の向上にもつながるでしょう。

「ママたちの細かな心理にも配慮する、革新的なブランド」とのイメージが定着すれば、パパたちが「それなら、マタニティウエア以外のキッズウエアやシューズを、プレゼントに買って行こうか」と考える可能性も、期待できます。

意外に大きいシナジー効果

従来、アウトドア製品を展開していた同ブランドが、「マタニティウエア」という新たな市場に参入する。こうした考え方は、マーケティングでいえば、シュンペーターの「イノベーション理論」や、「範囲の経済性」で説明できます。

前者は、既に存在する商品やサービス、概念を、異なる「意外な分野」の商品やサービス、概念と組み合わせることで、新たな価値を生むという考え方。経済学者のシュンペーターが、「新結合」という言葉で提唱した発想です。

後者は、企業が既存の事業で既に持つ、技術やブランド、人材、生産設備などの「資源」を、別のジャンルも含めた複数の事業(拡大範囲)することで、「コスト」を抑えようとの考え方。

ですが、ここで見過ごされがちなのが、「シナジー(相乗)」効果です。

これを「成長マトリクス」や4つの分類(下記)で説明したのが、経営学者・アンゾフ。彼が言う通り、範囲の経済性は、単にコストカットだけをもたらすのではありません。

そこで生まれるのは、異質なもの同士が結合することで起こる、新たな「化学反応」のような相乗効果。

ザ・ノース・フェイスは、既存のブランドや技術、販売チャネルを活かして「マタニティウエア」という新たな分野に進出しました。ここまでなら、「生産・経営シナジー」に留まるでしょう。

ですがそのことで、ブランド価値までもが上がり、従来はアウトドア目的でしか訪れなかった顧客にも、マタニティウエアや、同じ店舗に置かれているキッズウエア、シューズまで売れるとすれば……、完全に「販売シナジー」にも発展したことになります。

ザ・ノース・フェイスが計画する「次の展開」とは

20年10月上旬発売予定のマタニティウエア(第3弾)では、ラインナップに「ベントリックス カーディガン」も加わりました。ここにも、子育てママたちへの調査などから得た、ママならではの悩みへの対策が盛り込まれているようです。

その一例が、ストレッチ性と軽量性、そして通気性。

「例えば、子どもは急に走り出したり、道路で飛び出しそうになったりするので、ママもとっさに動けるよう、ストレッチ性が重要です。

また育児中は、子どもの荷物まで持ち歩くことが多く、両手が塞がりがち。軽さも大切ですが、暑くて脱ぎたくても「手が塞がって脱げない」ストレスが大きい。そこで第3弾では、「通気性」も重視しました」

「今後は、さらに店頭や顧客の声を活かし、マタニティウエア以外にも、パパやママの悩みに対応できる機能を盛り込んでいきたい」と矢野さん。

例えば、パパが子どもをおんぶしながらでもテントを設営しやすいウエアの開発や、パパとママが兼用で着用できる衣類の開発など。

「今回の新型コロナによる時代の変化を、フラットに、ポジティブに見つめて、新しいカルチャーを創っていきたい。自然や多様な人々と『競争』ではなく『共創・共存』することで、新たな価値の創造に挑戦していきたいと思っています。それこそが我々、ザ・ノース・フェイスが、創業当初から持ち続けているミッションです」(ブランド広報担当者)

変革の時代だからこそ、既存の資源を活かして、まったく新たな分野に挑戦する。そのことで、思いもよらない「シナジー」が生まれる……ザ・ノース・フェイスのマタニティウエアの成功は、そんなワクワクする可能性を見せてくれたのではないでしょうか。

牛窪 恵(うしくぼ・めぐみ)

マーケティングライター

マーケティング会社インフィニティ代表取締役。修士(経営管理学/MBA)。2020年4月より、立教大学大学院・客員教授。同志社大学・ビッグデータ解析研究会メンバー。財務省・財政制度等審議会専門委員、内閣府・経済財政諮問会議 政策コメンテーター。著書に『男が知らない「おひとりさま」マーケット』『独身王子に聞け!』(ともに日本経済新聞出版社)、『草食系男子「お嬢マン」が日本を変える』(講談社)、『恋愛しない若者たち』(ディスカヴァー21)ほか、著書を機に流行語を広める。テレビ番組のコメンテーターとしても活躍中。

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