定期購読者様限定ページはこちら

キリンが絶好調の「生茶 ほうじ煎茶」をわずか1年でリニューアル

JOB&BUSINESS(仕事・ビジネス)
スポンサーリンク

キリンビバレッジは「キリン 生茶 ほうじ煎茶」を2021年9月14日にリニューアル発売した。20年9月に発売され、同年末まで年間販売目標を約6割上回るほど好調だった同商品を1年でリニューアルし、さらなる売り上げ増を狙う。好評な味をどう変えて、訴求するのか。

「キリン 生茶 ほうじ煎茶」525ミリリットルペットボトル。希望小売価格は140円(税別)

不満点の改善ではなくあくまでも挑戦

 キリンビバレッジが「キリン 生茶 ほうじ煎茶(以下、生茶ほうじ煎茶)」をリニューアル発売した。

 2020年9月発売の生茶ほうじ煎茶は、同社が発売した過去10年の新商品中、新発売月の売り上げ箱数1位となっており、20年9~12月までで年間販売目標比163%(193万箱)を達成した。20年のほうじ茶市場は、全体として前年比122%(インテージSRI+ほうじ茶カテゴリー2019年-2020年容量前年比)と拡大したが、これに一役買ったとも考えられる。

 オンラインで行われたリニューアルの発表会では、同社マーケティング部 ブランド担当ブランドマネージャーの植村昌史氏が、生茶ほうじ煎茶は「味覚評価が高く、購入者の92%がおいしいと評価(20年10月同社調べ)」していたと説明した。

 それを、発売から1年というタイミングで、パッケージだけでなく味もリニューアルしたというのだから驚きだ。だが、植村氏によれば、「不満点の改善ではなく、現在支持されている生茶 ほうじ煎茶の強み、独自性を高めていく狙いがある」とのこと。今回のリニューアルは、さらなる売り上げ増への挑戦とも取れる。

オンライン発表会に登壇したキリン マーケティング部 ブランド担当ブランドマネージャーの植村昌史氏

ブラッシュアップへ打ち手は11案

 商品開発研究所 飲料開発担当の鈴木梢主任によれば、今回のリニューアルはブラッシュアップであり、「新・“ひきたつ香り製法”」を採用したことがポイントとなる。この製法は、これまで使用していた茶葉・棒茶だけでなく、「細かくひいたほうじ茶粉」を加えて一緒に抽出することで、甘味と香りをより一層引き立たせるというもの。

 実際に飲んでみると、口に含んだ瞬間、香ばしさが広がるが、余韻は爽やかで香りが鼻からすっと抜けていく印象だった。

 鈴木主任は「高評価な今のおいしさを壊さずに、さらにおいしくするには、何をどう改良すべきかを慎重に考えた」という。チームで他社製品も含めて飲み比べ、ほうじ煎茶のおいしさ、他社との違いを改めて体感しながら議論を重ねた。その結果、生茶ほうじ煎茶の評価は「香ばしさがありながらも、爽やかな心地よい余韻」と結論付けた。

 その後、原料の製法やブレンド比率、抽出方法など可能性のある打ち手を11案見いだし、マーケティング部に提案。生茶ほうじ煎茶のおいしさについてさらに議論しながら、その中でもっともおいしさを引き出せる今回の製法を選んだ。

 「これまで緑茶の開発を中心に行ってきたが、ほうじ茶は、緑茶に比べると香りが強く、原料茶葉それぞれの個性が強いため、ほんの少しのブレンド比率の違いでも、特徴として出てくる香りが異なることがある。その点は苦労しながら試作をしていた。最後まで妥協せずに検討をしたことが、今回の結果につながった」と鈴木主任は説明した。

商品開発研究所 飲料開発担当の鈴木梢主任

生茶ブランドをけん引できるように

▼続きは有料会員限定になります▼

定期購読(サブスプリクション)へのご入会はこちら

コメント