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コーヒー豆販売から焙煎ノウハウ提供まで 異色の焙煎機メーカー

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日本政策投資銀行(DBJ)産業調査部が、産業のDX(デジタルトランスフォーメーション)を読み解く連載。今回は、製造業で必要とされる「サービス化」の視点を、コーヒー焙煎(ばいせん)機メーカーの米Bellwether Coffee(ベルウェザーコーヒー)の先進的な取り組みから紹介する。

米Bellwether Coffeeはコンパクトな電動式焙煎機を提供するだけではなく、持続可能なコーヒー豆のマーケットプレイスを運営し、豆ごとに最適化された焙煎プログラムも用意する(写真提供/Bellwether Coffee)

 

製造事業者が、顧客ニーズに即した価値を提供するために行うビジネスモデルの変革の方向性として「サービス化」がある。それは、モノを製造して消費した顧客から対価を得るビジネスから、製造したモノにサービス要素を付加し、顧客が経験したときに生まれる価値から対価を得る考え方にシフトすることだ。

 しかし、製造業のサービス化はあまり進んでいないように思われる。その最たる理由が、「具体性のなさ」「イメージのしにくさ」ではないだろうか。そこで本稿では、コーヒー焙煎機メーカーの米Bellwether Coffee(ベルウェザーコーヒー)の事例を通じて、サービス化を進める上での着眼点について述べたい。

 具体的な事例を紹介する前に、まずはコーヒー消費の変遷を振り返ってみよう。世界的なコーヒー消費の流れは、コーヒーの大量生産・大量消費が進んだ1960年代までが「第1の波」とされている。日本では、戦後に喫茶店文化が発展し、コーヒーは嗜好飲料として定着した。「第2の波」は、スターバックスやタリーズコーヒーなど、深煎りのコーヒー豆を使ったシアトル系コーヒーチェーンの台頭である。エスプレッソをベースにしたメニューが取りそろえられた。

 そして2000年代以降、「第3の波」として、ブルーボトルコーヒーに代表されるハイエンドなコーヒーが現れた。現在では、コーヒーの生産国だけでなく、専用農家からの調達、焙煎、いれ方までにこだわるスペシャルティーコーヒーの時代が訪れている。

 こうしたコーヒー消費の変遷において一貫して見られる潮流は、顧客が高い品質のコーヒーを追い求める行動だ。コーヒー豆の種類が多様になったことに加え、焙煎の種類、産地、豆の収穫の仕方などにも、こだわる人が出てきている。それに応じてコーヒー店は、このような消費者の行動変容に対応していくために、自身で焙煎をしないと差別化が難しくなってきた。

 しかし、焙煎機は機械自体が大きく、設置が困難でコストがかかる。また、焙煎や装置の操作に関するノウハウを習得することにも時間がかかり、安定した品質を得るのに多くのリソースを割かなければならない。

 つまり、現代のコーヒー店はバリスタの技能に加え、焙煎職人の技巧も求める顧客要求への対応という課題を抱えている。これに対してユニークなアプローチでコーヒー店のクラフトマンシップを後押ししているのが、13年に設立されたカリフォルニア州バークレーのコーヒー焙煎機メーカー、Bellwether Coffeeだ。同社は、一体何をやっているのか。

販売するコーヒー豆に適した焙煎プログラムまで提供

 Bellwether Coffeeは当然、メーカーとして焙煎機の「モノの価値」を顧客に提供しているが、それだけではない。複数の「サービス」要素を付加することで顧客価値を高めている。そのサービス要素とは、主に焙煎レシピの提供とコーヒー農家から公平な価格で豆を調達する持続可能なサプライチェーンという2点がある。

Bellwether Roasterの導入店(写真提供/Bellwether Coffee)

 

まず、コーヒー店にとって自家焙煎の最大の障壁はソフト面、つまり焙煎の再現性や装置の操作技術だ。伝統的な焙煎機で採用されているオープン方式の場合は、外気の状態(温度、湿度)が焙煎するごとに変わるため、ローストプロファイル(複雑な条件下で行われる焙煎工程の設定値を記録したもの)を変更しなければならず、職人の介入が必要になる。

 それに対して同社が提供する電動式焙煎機「Bellwether Roaster(ベルウェザーロースター)」は、コーヒー店が自身で簡単に焙煎できることを企図し、外気に影響されないクローズドループ方式を採用している。一度ローストプロファイルを設定すれば毎回同じ品質の焙煎が可能になり、熟練した職人技が必要なくなる。導入したコーヒー店は、豆を装置に投入しスイッチを押せば、世界中どこでも簡単に同じ品質で焙煎できる環境を生み出せるのだ。

 また、Bellwether Roasterは環境負荷が低く、導入しやすいのも特徴だ。焙煎機は通常、熱源がガスであり、ガス管や排気口などの付帯設備が必要になる。それに対して同社の焙煎機は電動のため、プラグを差し込んで電源を入れれば、狭い店舗スペースでも気軽に導入可能だ。

 排気のフィルタリングでは高度な技術を活用しており、煙や揮発性有機化合物(VOC、Volatile Organic Compounds)を排出しない。拠点があるカリフォルニア州の環境規制の他、世界全体で強まるサステナビリティーに関する社会的な要請への対応の観点からも、製品競争力につながっている。

 さらに、ハード面の導入のしやすさについては、装置の大きさが大型の冷蔵庫程度と小さく、カフェなどで排気ダクトの工事や消防法などの許認可なしで設置可能としたことで、コーヒー店が容易に導入できるようにしている。

 一方、「サービス」面の工夫はどうか。まずBellwether Coffeeは、ローストプロファイルの作成にかかる負担をなくすべく、コーヒー豆のマーケットプレイスを構築している。コーヒー農家から直接調達した高品質の生豆をリーズナブルな価格で購入できるだけではない。コーヒー豆ごとに丹念に考案された複数のローストプロファイルが用意されているのが重要なポイントだ。

Bellwether Roaster本体にあるタッチパネルで焙煎具合をカスタマイズすることなどが可能(写真提供/Bellwether Coffee)

 

これにより、コーヒー店側は購入した生豆を装置に投入し、タッチパネルから専用アプリを開いて目的のプロファイルを選ぶだけで焙煎でき、生豆の注文も可能。こうした作業に一切の労働力を割かずに済む。IoTをうまくビジネスモデルに組み込むことでコーヒー店の負担を軽減し、かつインターネット経由でローストプロファイルを提供することで、同社の味・香りに対する思い、こだわりをコーヒー店やその顧客に届けられるというわけだ。

持続可能なコーヒーのエコシステムに誰でも参加可能に

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