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ミールキット絶好調 KPI管理でLTV向上のオイシックス・ラ・大地

CATERING INDUSTRY(飲食)
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「顧客勘定」メソッドを実践している企業としてもう1社、オイシックス・ラ・大地の取り組みが挙げられる。会員数×購入頻度×1回単価を最大化するため、サブKPI(重要業績評価指標)を設定し、管理を徹底している。書籍『売り上げを倍増させる“顧客勘定”マーケティング “赤字顧客”を黒字に変える実践手法』の企業事例編からお届けする。

日経より

ミールキット「Kit Oisix」は2021年10月に累計9500万食を出荷

国内3ブランドを展開

 オイシックス・ラ・大地は、有機野菜や無添加加工食品など約4000軒の契約生産者から調達した食品・食材を定期購入スタイルで提供する、食のサブスクリプション企業。2000年に生鮮EC「Oisix(オイシックス)」を開設したオイシックスが、17年に有機野菜宅配のパイオニア「大地を守る会」、18年に「らでぃっしゅぼーや」と経営統合し、両社の社名を一部残した形の現社名に商号変更している。

【図1】オイシックス・ラ・大地が展開する国内宅配3ブランドオイシックス・ラ・大地が展開する国内宅配3ブランド(2022年3月期1Q決算説明資料p59より)

オイシックスは育児・共働き中の30~40代世帯向け、らでぃっしゅぼーやは料理を通じて充実した暮らしを志す40~50代世帯向け、大地を守る会は手軽に健康食材を得たいシニア世帯向けというすみ分けで、3ブランドを展開(図1)。会員数はオイシックスが33万3850人、らでぃっしゅぼーやが6万5320人、大地を守る会が4万5196人に上る(21年6月)。21年3月期はコロナ禍の巣ごもり需要で会員数が伸び、売上高は前年同期比 40.9%増の1000億6100万円と、年商1000億円の大台に乗せた。うちオイシックス事業の売り上げが約499億円で、全体の半数を占める稼ぎ頭になっている。

利益LTV最大化を目指し、KPIを管理

 サブスク型ビジネスで収益を上げていく同社にとって最も重要な数字は、会員がもたらす生涯利益(利益LTV)だ。これは会員からの売り上げである「売り上げLTV」と、「限界利益率」の掛け算で求められる。売り上げLTVは、「会員数」×「購入頻度」×「1回単価」で表すことができる。これらメインKPIの改善を図るべく、例えば会員数ならばそれを左右する要素であるCVR(成約率)や解約率などサブKPIに分解し、それぞれ個別に目標管理を実施している(図2)。

【図2】利益LTV(=売り上げLTV×限界利益率)を構成するKPI出所:2019年3月期中間決算説明資料p30より

例えば入会初期は送料無料のキャンペーン後に解約というパターンがあるため、早い段階でさまざまなカテゴリーの商品ラインアップや特集ページなどを案内することでライフスタイルに合う商品やセットを発見する機会をつくり、送料無料になる額まで購入してもらうよう導く。そうした取り組みが解約率を下げ、長期の契約につながりやすくなる。

 商品選びが簡単で負荷が小さいことも特徴だ。例えばオイシックスでは「Kit Oisix(キットオイシックス)献立コース」「おいしいものセレクトコース」「ちゃんとOisixコース」などのコースがあり、いずれかを選ぶとお薦め商品が自動的に買い物かご(定期ボックス)に追加される。ここから、家族の好みや自宅にある食材を考慮のうえ、「いらない商品・食材は外し、欲しいものを加える」という取捨選択をして翌週分を注文する。毎回外す商品および入る商品を学習してボックスに反映する他、例えば子育て世帯がよく注文する商品Aを子育て世帯のeさんが注文していないといったことも把握できる。そのような場合は、Aをリコメンドすることで注文可能性を高め、選定商品のマンネリ化を軽減し、解約の抑制につなげている。

「献立を考える手間」から解放したミールキット

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