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リーバイスとコメ兵の局地戦 中古の循環経済でアマゾンを排除

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アマゾンの業容拡大やネット販売の進展による様々な業界への影響を意味する「アマゾンエフェクト」。アマゾンが本格的に攻め込めないでいる分野が、中古品の二次流通での局地戦だ。アマゾンエフェクトにあらがう日米欧各社の中古品の二次流通への取り組みを追う。

米アマゾン・ドット・コムは世界各地で、巨大な倉庫に膨大な商品を用意し、購入だけでなく返品も容易にすることで、消費者のネットショッピングのハードルを劇的に下げることに成功した。決済情報もセットされているので、マウスの2クリックだけでたいていの商品は購入できる。

一方で近年、若者世代を中心に環境への関心がこれまでにないほど高まっている。環境意識の高まりを背景に、商品の再販市場は現在およそ280億ドル(約3兆円)だが、今後5年間で600億ドル(約6兆6000億円)まで拡大するとの試算もある。

中古品の再販という二次流通はアマゾンにとって攻めにくい市場だろう。1品1品の状態が異なり、仕入れも安定しない。一方で、独自のノウハウで商品を見定めたり、補修したりすることができれば、収益を上げることができる。

 自動車であればメーカー系のディーラーが中古車を扱うことで消費者の信頼を得られるのと同じ構図だ。さらに一般の消費財であれば、自動車よりも頻繁に売り買いされることが多い。そのエコシステムの中心に入れば、何度も販売利益を得ることができる。もちろん環境に対して積極的に対応しているという点から企業価値を上げることができるだろう。

「多くの服を作りすぎている」

リーバイスが2020年10月に「Levi’s SecondHand」を発表した際の資料(出所/リーバイ・ストラウス・アンド・カンパニー)

こうした二次流通市場に名乗りを上げたのが、米ジーンズ製造・販売大手のリーバイ・ストラウス・アンド・カンパニーである。2020年10月、中古製品のマーケットプレイス「Levi’s SecondHand」を米国で試験的に開始した。

 

 コロナ禍でジーンズの売り上げが一時急減することはあったものの、ブランド力のあるリーバイスの参入は驚きを持って迎えられた。

 リーバイスのシニアバイスプレジデント兼チーフマーケティングオフィサーであるジェン・セイ氏は「私たちの業界はあまりも多くの服を作りすぎている。水などの天然資源、エネルギーにとって最悪の事態である。持続可能ではない。そこで消費者が好むものを購入し、それをより長く愛用してもらうことを考えた。ジーンズの再利用と修理には最低限のエネルギーや資源しか使わない」と説明する。新品を購入するのに比べて、二酸化炭素(CO2)排出量と廃棄物を約8割、700グラムも削減できるという。

店舗で中古買い取りし、エコシステム構築

リーバイスが20年10月に立ち上げた中古品販売サイト「Levi’s SecondHand」(出所/リーバイ・ストラウス・アンド・カンパニー)

リーバイスは同社が認定した中古品を販売するSecondHandのサイトを立ち上げたうえで、同社のリアル店舗での買い取りも始めた。商品が同社のエコシステム内で循環する仕組みを作ったのだ。顧客としてはリーバイスのお墨付きがあるため、品質面で安心して購入できる。「ジーンズブランドとしては初の試みだ。リーバイスのファンはSecondHandで、完全に履き込まれた、世界に1つだけのユニークな作品を探し出すことができる」(セイ氏)

 SecondHandのサイトでは再販可能な通常製品を15~25ドル、年代ものの「ビンテージ」を30~35ドルで買い取る。それらをSecondHandで30~100ドルで販売する。特に価値の高いものは200ドル以上で販売しているものも確認できた。また、再販できないと判断されても顧客には5ドルのクーポンを提供する。

 リーバイスはSecondHandに取り組むうえで、二次流通支援のスタートアップと組んだ。デニムのクリーニングや注文の処理など、二次流通に必要なサービスを提供する企業だ。再販できないジーンズはリサイクル業者のBlue Jeans Go Greenに渡し、建物の断熱材に生まれ変わる。

 リーバイスにとってSecondHandはもうかる商売なのだろうか。販売と買い取りの差額は15~65ドル。スタートアップに手数料を支払うことになるが、1回の売買でリーバイス側に10~20ドル程度の利益がありそうだ。2回転ぐらいすれば新品販売と同様の利益を得られる可能性がある。仮に3回転や4回転すれば、さらに利益をもたらすようになる。

 リーバイスは現時点でSecondHandを米国内での試験的な取り組みとしている。セイ氏は規模の拡大によってエネルギー削減に寄与するとしており、グローバル展開も視野に入れている。

中古品の鑑定力だけでなく接遇力も

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