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成果を出すインスタ機能ベスト4 東急ハンズの“大失敗”に学ぶ

INSTAGRAM(インスタ運用)
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Instagram(インスタグラム)の特徴は、ユーザーがビジュアルを使ったコミュニケーションを通して、「自分が好きな世界」とつながること。そうした特徴を生かし、どうマーケティングに活用するか。東急ハンズや山本海苔店の取り組みから、企業がファンをひき付けるための秘訣を探る。

日経クロストレンド より

東急ハンズ渋谷店

投稿を続けるほど、徐々にフォロワーが離脱していった。真っ赤なセールイベントの帯を着けたInstagramの投稿を続けていた際のことだ。「ファンは決してお得情報を知りたいわけではない。何を求めているのかをより自分事として考えるきっかけとなった」。東急ハンズ(東京・新宿)顧客政策グループの上田千晶氏は、かつての大失敗を思い出しながら語る。

東急ハンズはInstagramのフィード、ストーリーズ、ショップ機能、ライブの4つの機能をバランス良く使い、23万超のフォロワーを獲得している。20代、30代の「雑貨好き」「文具好き」をターゲットに数多の商品紹介を通じて、東急ハンズの社員も存在感を放つ。社員のファンも増えているという。

●フェイスブックに聞いたインスタマーケ4つの基本機能

Instagramの本格的な活用は新型コロナウイルス感染症拡大の直前から。「コロナ禍となり、店舗を歩きながら面白いモノを探すという顧客が減ってきた。そこで、バイヤー目線の面白い商品や個性的な商品を代わりに紹介し、ほとんどの商品をECで購入できるようリンクを張っている」(上田氏)

 

 冒頭の失敗で得た教訓もあり、現在ではユーザー目線の投稿を心がけている。反応が良いのは必ずといっていいほど文房具類だ。特に、埴輪(はにわ)の絵柄の付いた指サックや液体のりの容器に入ったハチミツなど、一風変わった商品の人気が高い。ただ、感度が高く興味の範囲が広いユーザーが多いので、化粧品やインテリア雑貨、キッチン用品など、投稿する商品カテゴリーに偏りが出ないよう気を配っている。

東急ハンズのInstagram

動画や写真が24時間で自動消滅するストーリーズは毎日投稿している。多い時で1日に4回ほどだという。こうすることでフォロワーには常にハンズの商品に興味を持ってもらいやすくなる。

 自社Webサイト内で展開する「ヒントマガジン」という雑誌風のコンテンツがある。各店舗のおすすめ商品や、バイヤーがセレクトした商品を紹介するものだ。ストーリーズでは商品からヒントマガジンにリンクを張り、じっくり「モノ」のストーリーを読んでもらう仕掛けも用意している。

 「東急ハンズはロゴが示すとおり『手と手』の会社。その手作り感で大人気となったのがライブ」と上田氏。ビューティーコンシェルジュ、シューケアマイスター、バイヤーなど、社員にはスペシャリストが多い。帰宅後を見計らって19~20時ごろに配信する。

 秘訣は「○○を使うとどうなるのか」をリアルに見せること。中でも人気が高かったのは「ジブン手帳(コクヨの製品)開発者と東急ハンズのバイヤーが悩みに答える」といったライブだ。上手に手帳を使うコツを説明しながら、視聴者の質問に答える。「手帳はやっぱり毎日付けた方がいいのでしょうか」そんな素朴な悩みを気軽に聞ける存在になっている。

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