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東京・原宿にゲオが「SDGs店舗」 Z世代の集客狙う

Fashion(ファッション)
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メーカーや小売店の余剰在庫を買い取り、低価格で販売する「Luck Rack(ラックラック)」事業を運営するゲオクリア(名古屋市)は2021年7月22日、東京・原宿に新店舗「Luck Rack東急プラザ表参道原宿店」を出店した。19年4月に横浜市で1号店を開店して以来、全国で12店舗を展開中で、13店舗目は東京23区への初進出となった。

「Luck Rack東急プラザ表参道原宿店」。出店区画の床、壁、天井をそのまま利用している。レジ手前にCO2削減量表示モニター、レジ横に衣料品回収BOXを設置した。正面のテーブルも、廃棄物と廃棄衣料品を原料としたサステナブル(持続可能な)リサイクルボード「PANECO」を使用した。左手前のラックにかかる「ステラ マッカートニー」と「ドリス ヴァン ノッテン」が顧客を新店舗に誘う

同社が展開する事業形態は、いわゆる「オフプライスストア」と呼ばれ、余剰在庫問題を背景に米国で発展した衣料品などの販売方法。循環型社会実現への取り組みを今回の店舗デザインに表現することで、SDGs(持続可能な開発目標)に向けたオフプライスストアという業態を知ってもらえるように仕掛けた。「オフプライスストアのビジネスモデルを知ってもらえる発信基地となることを目指す」(ゲオクリア社長の川辺雅之氏)

2021年6月、認知度を高めるため、店名を「ラック・ラック クリアランスマーケット」から「ラックラック」と短く変更した。ロゴも、旗のマークからシンプルなスクエアに変えた

開店日に93%の店舗内最大値下げを行った「アカネ ウツノミヤ」のトップス。デザイナーズブランドの積極的な値下げにより、廃棄削減につなげている

レシートにもCO2削減量

 店舗内には、ラックラックが削減したCO2量を表示するモニターを設置。モニターに表示するだけではなく、会計時に渡すレシートにもこれまでのCO2削減量を記載する。

 森林保護基金を運営する事業者に協賛し、自然環境に配慮した素材や植物性由来成分を含むインキを使用したショッピングバッグも販売。さらにエコバッグには、コットンバッグを作る際に発生する端材を用いたリサイクル素材を用いている。

SDGsに対応したエコバッグ

什器(じゅうき)には、繊維リサイクルプロジェクトを行うワークスタジオ(東京・新宿)が開発し、繊維専門商社モリリン(愛知県一宮市)が販売する廃棄衣料品を原料とする循環型の繊維リサイクルボード「PANECO」を使用。不要な衣料品を積み上げて作ったテーブルの土台もある。床、壁、天井を居抜き状態のまま利用することでもSDGsを表現しているという。

入り口正面のテーブル。衣料品を大胆な意匠でアップサイクルしたテーブルの脚が目印だ。リサイクルボードとしてPANECOを使用

衣料品回収BOX

商品構成も見直した。既存店の利用客は40代の女性が中心だが、原宿の店舗のメインターゲットは20~30代の女性。感度の高い若年層の集まる立地を生かして、Z世代が注目するSDGsの概念を取り入れた店舗設計や商品開発を行った。取り扱い商品として少し価格帯の高いデザイナーズブランドや、同社の既存店では取り扱いのなかった「Dries Van Noten(ドリス ヴァン ノッテン)」「Stella McCartney(ステラ マッカートニー)」など人気のラグジュアリーブランドの比重を高めた。

品ぞろえに偏りが生まれやすいが、「ブランド」と「アイテム」の2軸で売り場を編集する

店舗のコンセプトは、「宝探しのようなショッピング空間」。単に古い在庫品だから安く買える店ではなく、ブランドや発売年月を問わず掘り出し物を見つけられる買い物空間を提案する。

 売り場面積は58坪(約191平方メートル)、商品数は約4000点。約2万点と公表している郊外の既存店の取扱点数と比較すると小規模だが、若年層に興味を持たれるよう、セレクトショップのような空間にした。壁面に配置する上下に分かれた2段のラックにはゆとりを持って商品を配置し、フロアには目線が高めのワンラックを多用。面積比で陳列する商品数は既存店の7割程度。客単価は既存店の2倍を目指す。

通路との境界には、変更後のロゴのデザインを前面に打ち出した看板と、SDGsを引用して店舗の説明をするサイネージがある

目標は24年までに50店舗

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