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米Miles日本上陸へ 徒歩でも電車でも“マイル”がたまる

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飛行機だけではなく、徒歩や自転車、自動車、電車などの移動手段を自動判別し、“マイル”を付与するアプリ「Miles(マイルズ)」。運営する米コネクトIQラボは2021年8月、海外初進出となる日本でティザーサイトをオープンした。日経クロストレンドの取材で、21年9~10月にも日本で本格展開を始めることが分かった。コロナ禍により減少している移動需要を喚起する起爆剤となるか。

日経クロストレンド より

「Miles(マイルズ)」アプリをスマホに入れておくだけで、日々の移動距離に対して“マイル”が付与され、様々な特典(リワード)と交換できる

日本への本格上陸に先駆け、米コネクトIQラボは2021年7月、スクラムベンチャーズを中心に、日本航空(JALイノベーションファンド)やあいおいニッセイ同和損害保険、米トランスリンクキャピタルなどからの1250万ドル(約13億7500万円)の資金調達を発表した。

 21年1月に設立された日本法人、Miles Japanでは、日本企業と世界のスタートアップの共創を進めるスクラムスタジオ社長の髙橋正巳氏が指揮を執る。同氏は、ソニーを経てウーバージャパン社長としてUber Eats(ウーバーイーツ)事業を推進し、その後、WeWork Japan(ウィーワークジャパン)で日本事業の立ち上げ、拡大を担った人物だ。

 18年から米国で展開されている「Miles(マイルズ)」アプリは、100万人以上の登録ユーザーを獲得してきた。“マイル”と交換する特典(リワード)を提供するパートナー企業は、ウォルマートやスターバックス、アマゾン・ドット・コム、フードデリバリーのドアダッシュなど、実に200以上の有名ブランドがそろう。

 これまでMilesのユーザーは累計40億マイル(約64億キロメートル)を移動し、120億マイルを獲得。そのうち35億マイルが700万件以上のリワードと交換された。「ユーザーは5000万ドル(約55億円)以上の節約に役立っており、リワードを提供するパートナー企業には2億ドル(約220億円)以上の収益をもたらしている」(コネクトIQラボCEOのJigar Shah氏)という。こうしたユーザーの移動を軸として巨大な経済効果を生む有力プラットフォームが、ついに本格上陸する。

 すでに日本では、21年2~3月にJR東日本やあいおいニッセイ同和損害保険と共同で「JREAD Miles」アプリの実証実験を行った実績がある。今回は共同展開ではなく、Milesアプリそのものの上陸だ。では、改めてMilesとはどんなサービスなのか。その革新性を解説していこう。

環境に優しい移動手段ほど多くマイル付与

 Milesのユーザーメリットは実に明快だ。スマホにアプリをダウンロードし、常時GPSの取得を許可する設定にしておけば、ユーザーの移動手段をAI(人工知能)が自動で判別し、それぞれに応じた“マイル”が勝手にたまっていく。マイルが一定数たまると、映画やレンタカーの割引チケット、コーヒーショップの無料チケット、ネット通販のギフトカードなど、用意されたリワードへの交換が可能となる。つまり、何気ない日常のあらゆる移動に“価値”を与えるアプリだ。

日本で公開されたMilesのティザーサイト

Milesアプリが判別できるのは、飛行機だけではなく、クルマ、電車、地下鉄、バス、船、自転車、ランニング、徒歩といった移動手段。米国ではUberやLyftといったライドシェアサービスともシステム接続されており、利用した場合は自動判別が可能。マイカーでも、Milesユーザー同士が同乗している場合は、「カープール(相乗り)」による移動として認識される。

 移動手段の判別にはAIを活用する。スマホのGPSや加速度センサーなどによるユーザーの移動情報と、地図情報、公共交通の時刻表、運行オープンデータなどを擦り合わせ、「どこからどこまでを1トリップとするかを200~300通りのアルゴリズムを基にAIが判断した上で、ユーザーがどの移動手段を使ったかを割り出す」(Shah氏)という。

 このようなユーザーが意識せずともマイルがたまる仕組みと同時に、非常にユニークなのは付与されるマイル数が移動手段によって異なる点だ。1人でマイカー移動した場合は1倍(1マイルの移動で1マイル付与)だが、相乗りやライドシェアは2倍(同2マイル付与)、電車やバスなどの公共交通は3倍(同3マイル付与)、自転車は5倍(同5マイル付与)、ランニング、徒歩は10倍(同10マイル付与)といった具合。つまり、環境に優しい、あるいはユーザーの健康増進に役立つ移動手段を選択するほど多くのマイルを得られるようにしている。

 先に紹介したように、これまでMilesユーザーは累計40億マイルを移動し、120億マイルを獲得している。その40億マイルの移動距離のうち、40%程度が環境に優しい移動(公共交通や自転車、ランニング、徒歩)だという。

 また、友人の紹介で得られるボーナスマイルなど、マイルの獲得手段はいくつかあるが、「純粋な移動から得られるマイル獲得数は、米国では月平均1000~1500マイル程度」とShah氏。1000~1500マイルあれば、例えばパートナー企業の店舗やECで3~5個程度の割引クーポンなどの特典と交換できる。また、寄付や抽選(マイルを使って懸賞への参加権を獲得)などにもマイルは交換可能だ。

 コロナ禍で外出自粛が続いた影響もあるが、現在の人気のリワード交換先は、ペットと子供関連が3割、ハウスホールド関連が3割、フードデリバリーなどを含むEC関連が3割、飲食関連が1割程度となっているという。

OMOを推進するマーケ活用も進む

 Milesは、ユーザーにリワードを提供するパートナー企業にとって、優れたマーケティングプラットフォームでもある。

 コネクトIQラボは、MilesユーザーがA地点からB地点へ、「いつ」「どれくらいの時間で」「どういう移動手段で」動いたのか、またどのような特典を好むのかを、匿名データで把握している。もちろん、これらのデータがそのままパートナー企業に渡されることはない。ユーザーが活動的な人なのかどうか、移動することが多いのは朝なのか、夜なのか、出張や旅行でどのような都市に行くことが多いのかといった複数の切り口からペルソナ(架空のユーザー像)を描き、それを基にパートナー企業のニーズとユーザーをマッチングしている。

 分かりやすい例でいえば、自宅にいることが多いユーザーならフードデリバリーのリワードをプッシュし、朝の移動が多い人には朝食に使えるカフェの割引クーポン、自転車やランニングなど健康的な活動が多い人にはスマートウオッチの割引クーポンをプッシュするといった形だ。個々のユーザーに提供されるリワードは、分類されたペルソナに応じてパーソナライズされている。

アプリで表示されるリワードは、ユーザーのペルソナに応じてパーソナライズされている

もちろん、位置情報を基にしたリアルタイムのプッシュ機能も備えており、すでに米国では一部の企業と取り組んでいる。例えば米石油大手のシェブロンは、運営するガソリンスタンドの周囲5マイル以内にいるMilesユーザーで、過去シェブロンのガソリンスタンドに行っておらず、かつマイカー移動をしている人を対象に特別なリワードを提供。集客面で大きな成果を得たという。

 また、「スターバックスのギフトカードに交換済みのMilesユーザーがスターバックス店舗の近くにいる場合、保有するギフトカードの利用をプッシュ通知するといったことも可能」(Shah氏)だ。Milesは移動している人がメインの対象になるだけに、リアル店舗にとっては効果的なOMO(オンラインとオフラインの融合)施策を組み立てられる。

ウォルマートやスターバックス、アマゾンなど、有力企業がこぞってMilesユーザーへ特典を提供している

そして、Milesユーザーの行動変容を生む仕組みとして興味深いのが、「チャレンジ」というユーザー参加型のメニュー。月単位、週単位などで一定の目標をクリアした場合に、通常より多くのマイルを獲得できる仕組みだ。

 例えば、マイカー通勤をするMilesユーザーに対して、鉄道会社が電車通勤を促すためにチャレンジ企画を実施したり、住民の健康促進や渋滞解消を図りたい自治体が徒歩や自転車による移動を推奨したりといった形だ。後者のようなケースでは、「実際にマイカーでの移動が20~30%減り、反対に徒歩や自転車による移動が20%程度増えるなど、顕著な行動変容が見られた」(Shah氏)という。こうしたチャレンジ企画は、リワードを提供するパートナー企業も設定可能だ。

Milesがコロナ禍でも成長した理由は?

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