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絶好調ホンダ「ヴェゼル」のInstagram戦略 あえて車は訴求しない

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2021年4月にフルモデルチェンジし、発売1カ月で売れ行きが計画の6倍と絶好調のホンダ「ヴェゼル」。発売3カ月前から開始したプロモーションでは、公式Instagramを開設し、車の良さよりもブランドコンセプトを訴求し続けてきた。「ホンダ初の試み」となったInstagram戦略について聞いた。

日経クロストレンド

より

2021年4月にフルモデルチェンジしたホンダのコンパクトSUV(多目的スポーツ車)、「ヴェゼル」。発売から1カ月の受注台数は3万2000台と月販計画5000台の6倍を超え、以降も売れ行きは絶好調だ。ホンダの商品ブランド部宣伝企画課チーフの野口拓真氏によると「新型ヴェゼルの車種サイトへのアクセス数も、サイト内で『セルフ見積り』を取った人数もホンダ史上最高の数字」だという。

ホンダ「ヴェゼル」のInstagram

フルモデルチェンジにあたり、ヴェゼルブランドの根幹に据えたのが「ファンファーストブランド」というコンセプトだ。発売3カ月前の21年1月18日より、ウェブサイト、公式Twitter、公式Instagramをローンチし、中でもInstagramはユーザー一人ひとりに「ファンファーストブランド」の世界観を伝えていく役割と位置付けた。「ユーザーも巻き込んで一緒にブランドをつくっていきたい。そのスタンスを伝えるために車種サイト立ち上げと同時にInstagramのアカウントをつくった」(野口氏)

 Instagramの公式アカウント名は「goodgroove_vezel」。「ヴェゼルに乗ることで良い体験──乗っている皆との良い(good)一体感(groove)が生まれる」がキーワードだ。

 

Instagramに車が登場しない理由

 ホンダは過去にも別の車種でInstagramを使った宣伝を手がけている。「これまでは商品訴求とブランド訴求とを同時にInstagramで行っていたが、今回はブランドや体験の訴求のみに徹底した」(野口氏)。だから機能紹介などの商品訴求はほとんど登場しない。

 1月のローンチ時点でウェブサイトやSNSに登場したのは、ヴェゼルのアンバサダー13人とスタンダードプードル2匹。俳優の井浦新や玉城ティナ、モデルのロイ、タレントの布川敏和、モーリー・ロバートソン、お笑い芸人のアントニーなどと、Instagramで57万人以上のフォロワーを持つ犬のRIKUとGAKUだ。彼ら彼女らはCMなどにも登場するが「皆でブランドをつくり上げることを示すため、Instagramの初投稿ではアンバサダーたちを紹介する24もの画像を一気に並べた」(野口氏)。

ヴェゼルのアンバサダーたち

面白いのは、ティザームービーやCMの撮影中、アンバサダー一人ひとりにスマホやトイカメラ、8ミリフィルムカメラなど多種のカメラを渡し、それぞれが自由に撮影した映像を宣伝に使ったことだ。国籍や年齢など多様なバックボーンを持ち、様々なコミュニティーで活躍する人たちと共にヴェゼルの世界観を伝えるのが狙いだ。そこにはヴェゼルの車体の画像は1つも含まれていない。

 ようやくネット上、Instagramに車が登場するのは2月半ば。オンラインで行ったワールドプレミアイベントでのお披露目直後だ。とはいえ「車体デザインや機能の訴求よりは、ヴェゼルに乗ることで生まれる体験を推したかったので、投稿画像は車主体の画像ではなく、アンバサダーの方々の視点を大事に『この人が見るヴェゼルの良さ』を表現することを意識した」(野口氏)。フォロワーからは「もっと車をしっかり見たい」と厳しい反響もあったという。

 一方で13人+2匹のアンバサダーを起用したメリットは大きかった。例えばお笑い芸人のアントニーは、スニーカーやTシャツのマニアでありYouTubeのインフルエンサーだ。「アンバサダーの方々にも、自身のInstagramなどSNSでそれぞれが所属するコミュニティーの方向けに情報発信をしてもらった。連携したことで、車を軸とした訴求だけでは届きにくかった方々にも認知してもらうことができた」(野口氏)

台本一切なしの動画をリール投稿

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