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西武渋谷店、Z世代「なぜ百貨店に行く?」に回答 3つの課題克服

Fashion(ファッション)
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withコロナを見据え、密を防ぎ、新たな顧客を呼び混むための施策として店舗DX(デジタルトランスフォーメーション)が広がっている。進化のポイントは「顧客体験の向上」など3つ。これらを克服する取り組みの1つが、そごう・西武が西武渋谷店に新設したOMOストアだ。

日経クロストレンド

より

「メディア型のOMOストア」をうたうCHOOSEBASE SHIBUYA(写真提供/そごう・西武)

新型コロナウイルスのワクチン接種が進み、新規感染者の数は減りつつある。それでも、第6波への警戒が解かれることはない。密や接触を避けるため、あるいは定着した巣ごもり生活に慣れた消費者を呼ぶためにも、リアル店舗のDXに向けた取り組みが広がる。

 今後もOMO(オンラインとオフラインの融合)が店舗DXの核にあることは間違いない。「我々の世代はオンラインやオフラインの違いを気にするが、Z世代などの若者は『オンでもオフでもいいじゃん』と区別していない。町中で見かけたものだろうが、(その場でECサイトを開いて買うなど)スマホを通して目的のものを買うのは当たり前」(サイネージ付きのDX自動販売機を展開するスキマデパート執行役員シェアリングエコノミー本部長の岡部祥司氏)。そんな消費者の意識の変化に対応する必要がある。

進化の方向性は主に3つ。1つ目は「顧客体験の向上」だ。リアル店舗で単に商品を陳列するだけでなく、そこでしか得られない特別な演出や驚きを生み出す。思わずSNSに投稿したくなるような話題性を発信することで「リアルのスペースをメディア化できる」(渋谷の地下街でAIカフェを展開するコネクテッドコマースの中村武治社長)という発想だ。

2つ目は「品ぞろえの斬新さ」。魅力のある商品をそろえるのは当然のこととはいえ、大手メーカーの商品を扱うだけでは差異化は難しい。そこで最近になって注目を集めているのは、これまでECで販売されてきたD2C(ダイレクト・トゥ・コンシューマー)の製品だ。D2CのメーカーがECで定着したファンのほかにもリアルの場で認知を拡大したいとき、斬新な商品をそろえたい店舗とウィンウィンの関係となる。

 3つ目は「マーケ精度を高める」。カメラの映像をAI(人工知能)で分析するなど、データに基づいて売れる商品を見抜く技術が浸透しつつある。本特集ではこれら3つのポイントに関連する先進的な店舗のDX例を紹介していく。まずは、そごう・西武が開始したOMO店舗から紹介しよう。

TikTokで知った若者が来店

 「いらっしゃいませ」「何かお探しですか」「人気商品はこちらです」──百貨店に入れば何かと声を掛けてくれる店員の姿はない。代わりに出迎えてくれるのはコンセプトを掲げたパネルやQRコード。店内は4つのエリアに分かれ、カフェ、アパレルブランドのほか、服飾小物や生活雑貨、コスメや食品などが展示されている。セレクトショップのような商品展示エリアには、どんなすてきなモノがあるのかと自ら見つけに行く高揚感がある。誰にも気兼ねなくじっくり商品を眺め、購入を迷った場合には、カフェでスマホを見ながら検討することもできる。ここでの購入体験はかなり自由だ。

 店内を見回すと、通路などで楽しげにSNS用の写真を撮るカップルや若い女性の姿も目立つ。中には「TikTokで知ってすぐに来た。まだ商品は見ていないがまず写真を撮りたい」という20代の女性たちもいた。

 従来の百貨店とは全く違う景色が広がるCHOOSEBASE SHIBUYA(チューズベースシブヤ)は、セブン&アイグループのそごう・西武が2021年9月2日、西武渋谷店(東京・渋谷)のパーキング館1階に開いたOMOストアだ。CHOOSEBASEとは、「一人一人が自ら選択し、私たちの未来をつくっていく。その選択肢を届ける」というストアのコンセプトを表現している。

ストアのコンセプトやテーマが掲げられた店内のパネル

入り口付近に設置されたQRコードでWebカタログにアクセスできる。「どちらを選択しますか」と題したパンフレットには、環境にいい取り組みの事例を記述。廃棄予定だったインクと紙を使っている

 

店内での商品購入方法はこうだ。商品と共に陳列台に並ぶQRコードを読み取れば、商品の詳しい説明が分かる。気になった商品はスマホ上のカートに入れていき、購入商品を決定後にメールアドレスを登録。メールで届いたQRコードを店内のカウンターで提示して決済する。LINEでの決済を選ぶことも可能だ。商品は持ち帰りか配送が選べる。あるいは事前に公式オンラインストアで予約した商品を店舗で受け取ることもできる。ニーズに合わせ、色々な購買パターンを楽しめる点を大切にしているという。

服飾品や生活雑貨が並ぶエリア

レジ/ピックアップカウンター

百貨店の課題を克服する新ストア

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