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ECサイト改善に効く正しいデータ分析法 3つの手法で分解

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企業のEC推進における基礎知識と実践、そしてこれからのECについて解説する本連載。第2回ではECサイト運用において、マーケティング施策や改善案を考える前に、前提条件となるECサイトの正しいデータ分析を取り上げる。手法としては「マクロ分析」「UX(ユーザー体験)軸分析」「ミクロ分析」の3つが活用できる。具体的な分析方法と併せて解説していこう。

日経クロストレンド

より

ECに限らずデータ分析はいきなり始めるのではなく、仮説を前提としたうえでデータを眺めることが重要だ。やりがちな失敗は「とりあえず数字を取得した」「前月と数値を比較した」という分析でただ数値を出すことだけに満足してしまい、数字の変化を漠然としか把握しないケースだ。これでは、データ分析を基にした改善策の実行につながりにくい。

 そこで、まずはECサイトを実際に利用するユーザーの心理で一通り見てみよう。そのときに抱いた違和感や仮説をメモし、それを証明するように分析することを心掛けるといいだろう。漫然と数字を眺めるのではなく、仮説に基づいて数字の動きを分析し、そのデータから改善策を考えることでECサイトの成果につながるデータ分析になる。

ECサイトの成果を高める3つの分析方法

 さて、ここからは具体的な分析方法を説明しよう。「マクロ分析」「UX軸分析」「ミクロ分析」の3つを用いる。

 

 マクロ分析とは、性別、セッション、ページビューといったどのECサイトにも共通する大きなくくりの指標を用いる方法だ。特にECサイト解析では購買フェーズがあることが特徴的で、カートに追加された数や決済回数などの「カート内の数値」や、新規/リピート購買者ごとの数値や購買頻度など「購買に関する数値」を解析要素とする。こうしたECサイト全体のデータを基にアクセス数やユーザーの傾向を把握したうえで、仮説検証、問題発見、対策立案を行い、事業の成果に結びつけることが重要なポイントとなる。

 次のUX軸分析とは、マクロ分析とミクロ分析の間に存在する手法だ。ECサイトの場合は商品の未購入者、初回購入者、複数回購入者をグループに分けたうえで、マクロ分析だけでは見えない「顧客の動向」をグループごとに分析する。そこから導き出された各グループの個人のニーズ・関心を基にミクロ分析し、新しい商品価値、または商品を通した体験価値を創出できる。

 最後のミクロ分析ではUX軸分析に基づいて分類した各グループのユーザーを、個人単位で商品、その商品を通した体験と、ECサイトの設計などを見直すために分析する。ユーザー個人を対象として個々の行動を解析し、ユーザーの満足度を向上させることが目的となる。

「マクロ分析」「UX(ユーザー体験)軸分析」「ミクロ分析」と、段階的に分析していくことで、ECサイトの改善をしやすくなる

では、具体的にどのように分析をして、改善につなげるのかをコーヒーをメインで取り扱うECサイトを例に説明しよう。同サイトではまず、マクロ分析としてユーザー属性やページ内での動き、広告の効果などを量的に集計し、Webサイト全体の傾向や問題点を明らかにしていく。次に、マクロ分析で得た定量データや購買データなどを基にUX軸分析を行い、未購入者と複数回購入者に分類。それぞれのグループに該当する顧客の行動(閲覧したページ、順序、滞在時間、ユーザーのデバイスや地域など)をミクロ分析した。

 すると初回購入者はコーヒーを購入する一方、リピーターになるほどスイーツを購入する比率が高いことが分かった。この分析結果を基に、1回目の購入者にスイーツを訴求するフォローメールを送ることで、2回以上購入するリピーターを増やすことができた。このように、分析の際には3つの分析の役割を理解したうえで施策につなげよう。

課題発見に活用できる2つのツール

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