Key Selling Point〜本当のニーズを見つけ出す〜

ビジネススキル
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本日は本当のニーズを引き出してくださいというお話です。
事業というのは、ニーズです。
何が必要ですか?と必要なものを置けば相手が取りにくる。
なのでニーズを引き出せれば、相手が取りにくるからマーケティングは必要なくなりますよね?
このニーズがわかれば事業は格段にスムーズになります。

3つの間違い

ほとんどが3つ間違っている。

  • WRONG TARGET
  • WRONG NEEDS
  • WRONG COMMUNICATION

 

これ英語だから日本語に訳すと。

  • 人違い
  • 勘違い
  • 売理間違い

人違い

前回の章でも言いましたよね?
花屋で花を買う人っていうのは花が好きな人ですか?違いますよね?
花が好きだから花屋に行く人っていうのは少ないと思います。
じゃあ何で花を買いに行くんですか?って話です。

勘違い

勘違いっていうのはニーズの勘違いです。
例えば、スターバックス/マクドナルドありますよね?
スターバックス/マクドナルドでテイスティングチェックっていうのがあって。
どっちのコーヒーの方が美味しいですか?と聞くと。
マクドナルドの方が美味しいって答える人の方が多いんです。
でもスターバックスは気にしていないんです。
何でか?

普通はマクドナルドの方が味美味しいって言われたらコーヒの味どうする?
良いの使わないといけないよね?しっかりしないといけないよね?
これニーズをしっかり勘違いしていないんですよ。スタバは!

売り間違い

しっかりとしたターゲットにして。
しっかりとしたニーズをくみ取って。
でもこれが売り間違えている。
例えば、スターバックスのコーヒーが創業何十年と聞いても。
だから?って感じですよね?
スターバックスのコーヒー豆の特許取得済みって聞いて何か思う?
まぁ凄いなぁだよね?
別にこれを求めてないんだよね。私たちは。
なのにこればっかり訴求しているっていうのはコミュニケーションが成り立っていないよね?
キャッチボールができていないから。

 

この3つ。1つでも間違えていたら事業って成り立たないんですよ。
逆にこの3つだけ揃えていれば、どんな事業も失敗しません。
間違えません。

Louis Vuittonのターゲット?

ルイヴィトンのターゲットで誰ですか?
富裕層ですか?
本当でしょうか?
ほとんどの事業者っていうのは、ターゲットっていうと。
所得であったりとか年代であったりとか性別などで区切りたがる。

でもルイヴィトンの一番のお客様って、中間所得者層なんですね。
そして売り物っていうと何ですか?
柄?デザイン?

みなさんが買っているのは、優越感なんですよ。

なぜヴィトンを買うのか?

じゃあ、なぜヴィトンを買うのか?
機能性でもデザイン性でもない。
カスタマージャーニーマップで、この行動とか真理を分析すると。
優越感になるんですよ。

 

じゃあこれ。
どういう風に決めるんだ?どういう風にターゲットを分けるんだ?
しっかりとカスタマージャーニーマップっていうものがあります。
でもこれ調べると難しく書いてあります。

これを簡単に1枚ぺらにしています。
それがこれです。

カスタマージャーニーマップ

みなさんが、カフェであろうが美容院であろうがECサイトであろうが。
まずは、ターゲットっていうのは。
所得層とか年齢とか性別とかじゃなくて。
ターゲットていうのは、心理状態とか行動で設定すべきなんですね。
でその心理状態とか行動を1個1個書き出して行く。
この1枚ぺらだけでも作ってみてください。

 

物の成り行いっていうのは。
購入前と購入の時と購入後に3つにわかれますよね?
じゃあ、購入前の時に。
じゃあ何故?どういう風に?ヴィトンのバックを買うまでになったのか?
こういうのは、色んな人に直接聞いたらいいです。

例えば、どういう風にしてカフェを探すのか?とか。
まず購入前に、IGを見る。ハッシュタグ検索をする。WEBで検索し直す。さらに電話をして席の確認をする。っていうのが来店前の購入前だよね?
ってことは、1個1個の行動にWHY?を突き詰めて行く。
何でインスタを見たんだっけ?何でインスタを見たら、ハッシュタグ検索したんだっけ?
こういう風にやっていきます。

じゃあ例えば、美容院でいきます。
色々とやって購入後にインスタグラムで撮影する。自撮りするっていう行動があったとしましょう。
ってことは、この撮影してインスタに投稿する。
この行動の心理は何ですか?
可愛くなった自分をみんなに見せたいからですよね?
ってことは、この美容院で売るべきものっていうのは何ですか?
撮影ですよね?だって可愛くなった自分を見せたいんですよね?
撮影ってことは、何で美容室内で撮影しないの?
撮影フォトスタジオ入れるべきだよね?
っていう風に、この行動を書いて。それが何故ですか?っていうのを聞くと。
じゃあそれに必要な物の商品新しいようなニーズが組み込まれる。
これが汲みとれる訳ですよ。
まずはコレを1回でもやって見ると色んな気づきがあります。
本当に色んな気づきです。

行動からの仮説立て

なので、潜在心理。
この行動からの仮説立てっていうのがめちゃくちゃ重要なんです。

例えば、花が好きだから花屋に行く。訳じゃないよね?
さっきみたいにカスタマージャーニーマップを引くと。
夫婦仲を継続したいっていうような心理状態だったりとか。必ず見えてくる訳ですよ。

例えば、前々回の章かな?ヨーロッパの実験の話ですが。
ビールを買う人って一緒に何を買っている人が多いと思いますか?
オムツですよね?
この心理状態っていうのは、さっきのカスタマージャーニーマップを書かないとわからないですよね?
何故そもそもで、男性がスーパーマーケットでビールを買いにくるのか?
男性が一緒に買うものはオムツなんです。
コレ何でかってわかりますか?
赤ちゃんが生まれたら、会社が終わったら飲みにいけないよね?
だから家に帰んないといけない。
だから、家でビールを買うついでにオムツも買っちゃうんですね。
だからこういう風な心理状態新しい気づきってわからないでしょ?

 

じゃあ例えば、募金好きですか?
皆さん一度は、レジの所の募金箱に小銭を入れたことがあるかと思います。
ここの時の心理状態って、募金をしたいから募金箱に入れたわけではないですよね?
小銭が邪魔だから募金しているだけなんだよね?
ていうことは、心理状態も全く違うよね?
じゃあ小銭がある所はどこだろう?って自動販売機の横とかに募金ボックスがったらめちゃ良いと思いますよね。
そういう風な施策に変わってくるんですね。
このような心理状態をわかってくると行動がわかってくるんですね。
この行動と真理をカスタマージャーニーマップを用いいてしっかりと決めて行く。
コレが重要なんですね。

ターゲットの絞り込み

こうすると次にやらないと言えないのが絞り込みです。
誰もがターゲットでは結局誰にも売れないんです。
皆さんがターゲットを決めました、その人を全部把握しようとすると全く売れない。
次は、ターゲットを4段階に分けるという作業に入らないといけない。

カスタマージャーニーマップを作ります。
新しい心理状態と行動をやって新しく知ります。
そのあとにこういう人がターゲットかな?ってわかりますけども。
その人は、実はターゲットではないんですね。
しっかりとしたターゲットを作ります。

例えばですね。
美容院のオーナーだったとして、セミナーを開催するとします。
「売り上げアップ講演会」
コレは刺さりますか?
ちょっと怪しいですよね。
じゃあ次に、
「店舗SNS活用方法」
まぁまぁって感じですね。

じゃあつぎに
「美容院ツイッター活用方法」
ちょっと絞り込みすぎてるね。
じゃコレだったら?
「美容院 SNS活用方法」
コレだと。おっ!ってなりますよね?

コレは何かというと。
色んな人が、事業関係なく。
色んな人を取り込みすぎているんですね。
色んな人を取り込もうとすると、誰にも刺さらないんですね。
だから、4段階に分けるレベル4のターゲット段階を作って。
その3位が、結果的にはちょうど良いよっていう研究結果も出ています。
なので、例えば、訴求をする時PRをする時事業をする時。
何でも良いんですけども。

必ず3段階に特化したPRを売ってくださいってことですね。
コレもうちょっと事例を見せると。

クレジットカードの事例

「クレジットカード欲しい人」
クレカ作りたいってよくCMやるよね?コレ刺さりますか?
刺さらないですよね?
じゃあ、アメックスみたいにね。
「クレカ特典欲しい方こんな特典つきます」って訴求の仕方だったら?
まぁ見てからかなってなるよね?

じゃあコレ
「カード審査が通らない方」って訴求方法だったらどうする?
こういう風に、クレカ欲しい方って言っても。
ある程度誰にも刺さらない。
逆にカード審査通らない方っていうのは、レベル3位のニッチな所に行くと。
結構刺さる人も多いんですよね。
ニッチに行けば行くほど、刺さる人がいる。

ただ行きすぎると誰も刺さらないよ。
だから、レベル3で止めようねってものですね。
ターゲットを4段階に分けてください。
広いものを上から下に書いて行く。
その3つ目くらいがちょうど良い。
その3つ目のターゲットに対してのみ、PRだとかキャッチコピーなどをする。

花屋の場合

花屋も一緒ですね。
観賞用かギフト用か?
でも夫婦仲維持用っていうのも立派な花なんだよね。

この3段階目まで行くと、じゃあ例えば。


ギフトようなら、「もらって嬉しいお花のギフト」。
あんまりだよね?
でもさっきのレベル3で考えると。
「熱い夫婦の秘訣はお花ギフト」
こういうような文言になるんだよね。

ターゲットのまとめ

だから結局ですね。
所得とか性別ではなく行動でしっかりとみる。
コレが1つ目です。

潜在的な心理。
見えていない心理からしっかりとカスタマージャーニーマップを用いいて仮説を立てる。
仮説を立てたら、ターゲットをそのままにおかず。
ターゲットをもっと絞る。
4段階目の3段目にターゲティングを置いたPR方法を作る。
コレが、正しいターゲットの仕方です。
ここ1つターゲットの仕方ですね。

Coustmor 6 Needs

じゃあ次はニーズですね

今から皆さんに1枚の絵を見せます。
しっかりと見てください。

質問です。
今えを見る時間と文字を見る時間。
どっちの方が多かったですか?

文字という人の方が多いかと思います。
絵を見る時間と文字を見る時間。
大人になると文字を見る時間の方が多くなるんですよ。
コレ面白い実験ですね。

潜在的部分から仮説立て

最近横浜にバンクシー展っていうのがありましたね。
コレは、バンクシーの有名な絵ですよね?

大人たちは、絵の隣に書いてある説明をしっかりと見ている。
でも子供はこの絵を見たら、「手紙を風船につけて送っているんだよ」っていう。

何を言いたいかというと。
大人になると、目に見えているものでしかこの絵を説明することしかできない。
でも子供は、絵を見ただけで色んな発想で解釈をする。
潜在的部分から仮説立てできるっスキルていうのが一番経営者には求められているもの。

補聴器の場合

例えば、補聴器があるとします。
コレが顕在的なニーズしかなっていない人は、補聴器の説明をし始める。
「コンパクトな補聴器です」「特許所得しています」「国内製造です」
昨日の説明ばっかりしているんですね。

 

そうすると、広告やPRを打つ時も「特許所得ずみ国内製造機器」
こういう風な文言になってくる。
でもコレで響きますかね?


人はどれだけ論理を説明しても動かないんです。
人が動きっていうのは、いつでも心の感情が動いた時ですよね?
感動の時なんですよ。
機能の説明なんてしても感動は生まれないんですよ。

じゃあ、お客様の補聴器の求めているニーズってなん何だろうか?
本当に求めているものは、国内製造?特許取得済みなのか?
一番求めているものは、実は孫との会話なんですよ。
おばあちゃんが孫と話すときに。
お孫さんが一生懸命話しているのに、え?って聞き直して飽きてどっか行っちゃう。
コレがおばあちゃんは辛いんですね。
コレが解決したい不満なんですよ。ニーズなんですよ。
何を解決してたいのか?潜在的な見えない不満を解決してあげる。
そうするとこういう風なキャッチコピーに変わるんです。


「はっきり聞きたい声があるから」1枚の写真。

こういうことを言っている。

感動の施策

だから、見えない潜在的な本物の不がある。
こういう風になりたいという理想がある。
コレをつなげるのが、感動なわけです。
この感動中心に施策を考える。

感動が実はニーズであって。
このニーズを考えると、「特許取得済み」ってワードは出てこないんですよ。

Customer 6 Needs

ニーズなんてワカらねぇよっていうかた。
安心してください。

人のニーズっていうのは、6に分けられるんですよ。

  • Family
  • Anxiety
  • Self-Satisfaction
  • Human relations
  • Emergency
  • Return

例えば、家族の子供の塾っていうのはニーズがあります。
あと不安ですね、保険商材っていうのは保険を買っているんですか?不安を買っているんです。
じゃあなんで、運動をするの?健康でいたいという不安からですよね?
Human relationsっていうのは、対人関係です。
対人関係があるから、メイクとかヘアセットとかするんですね。

自分のやっている業種、事業はこの中のどれですか?
絶対に当てはまると思います。

コレに当てはまらないのなら。さっき言ったWHY?の思考が足らないんですね。

ニーズのまとめ

コレ潜在的ニーズを把握して感情を動かす。
じゃあそれをどうやるの?っていうと。
フィッシャー法って言ってカスタマーニーズをどこにあるのかってまずは確認する。
ここに入れるまでWHY?を突き止めて見る。
例えば、美容院なら対人関係だよね。

Customer Experience

ここで使うのがCXですね。
今から施策を作るわけですよ。
色んな経営の施策を作る中で絶対に顧客体験以外から何も生まれません。
コレ何かというと。

  • ハード視点
  • ソフト視点

というものがあります。
世の中のサービスや事業っていうのは、絶対的にソフト視点からじゃないと終わります。
はど視点っていうのは、モノから始まる視点。
ソフト視点ていうのは、体験から始める視点。

ラムネの場合

例えばですよ。ラムネがあります。
じゃあ、ハード視点。
この瓶のやつって飲みずらいですよね?
最近だとスプラウトとかコーラとか競合が出てきて押されているわけですよ。
そうするとラムネ会社は、味を改善しないといけない。もっと飲みやすくしないといけない。
そういうハードな視点を考える。
でもコレ一番売れないんですよ。

なんでか?
醍醐味がなくなるよね?
なんで皆さん、このラムネを買うかというと。
昔のパッと開けて、シュワーって飲む昔の思い出を買うわけですよ。
コレがソフト視点です。

コレは、見えていないですよね?
飲みにくいとか色々言われますよ。
でもコレさっきのスターバックスと一緒やん。
売り物はなんですか?
この体験なんですよ。

スターバックスとマクドナルドの場合

そうすると、さっきのスターバッスの話も入ってきますよね?
マクドナルドの味に負けました。
ハード視点では負けたよね?
でも別に大丈夫。なんでか?
スターバックスは、それ言われたけど何もしなかった。
スターバックスは、ソフト視点で考えていると。
サードプレイスが売りなんですよ。
じゃあ、このソフト視点。
コレはWHY?を突き詰めるとできてくるんですよ。

水の場合

じゃあ、皆さんなんで水を飲むんですか?
喉が渇いた。じゃあ味をもっと飲みやすくしよう。
どんどんハード視点になっちゃうよね?
もう一回WHY?を突き詰めてみましょう。
喉が渇いたんだよね?
じゃあコーラじゃダメなの?
太りそうなんんだよね?
水は、健康だったり美容が売り物なんだよね?
そうすると、さっきの6Needsでいうと。


Human Relationsなんだよね。
なんで痩せたいんですか?
あとは、Anxietyの健康部分だよね?

そうすると、どうなるのか?

エビアンの場合


エビアンでした。
水を飲む人の思考は美容だったんですね。
WHY?の思考でいくと、美容になっていく。
であると、HUman Relationでの体験手段んを同じような美容という思考で探してみてください。

例えば、150円の水。
コレ、エビアンはどうしたかというと。
全く同じ水だよ。1300円でアマゾン顔に吹き付けるやつ売っています。
顔吹き付けるやつ飲んでも全く成分は一緒なんですね。
でもコレっていうのは、コレを美容体験に変えるわけですよ。
ソフト思考な場合。

 

どうなるかというと。
カスタマーニーズを把握して、水という物思考からソフト思考に変えると。
もともと飲める美容を持ち歩くっていうカスタマー体験に変わるんですね。
こう言った思考が重要なんです。

グノシーの場合

グノシーってニュースアプリあるじゃないですか?
色んなニュースサイトありますよね?
美容系もあるのに、コレ営業成績が上がるってキャッチコピーになっているんですよ。


コレ、社会人や成人が本当のターゲットだと思うよね?
実は違うんですよ。
会社勤めでも絞り込んで。
最終的に不安を抱える営業者っていうサードレベルまでやると。
この人たちに刺さるように、訴求をすると。
ターゲットを絞ると、改善が見つかりやすいからですね。
こうすると、どうなるかというと。

人っていうのは、買うまでは物を買えない

人っていうのは、買うまでは物を買えないんですよ。
ニッチな層にニッチな改善イメージを伝える。
わかりますか?
営業成績が上がるメディアっていうと自分のだってなるんですよ。

こういう考え方、料亭でいうと。


美味しい料理を買えるわけではないよね。だって買っていないんだから。
でも美味しそうな料理を買うんだよね。
でも美味しそうな料理っていうのも料理を主軸にしていると負けちゃうよね?
競合で出てきちゃうよね?
だから美味しそうな体験を売っていかないといけないよね?

いつまでたっても美味しそうな体験で考えると。
ここからですよ。

原価について

例えば、ZARAを着ているとしましょう。
ZARAの原価ってだいたい40%くらいです。
例えば、ルイヴィトンとかシャネルとかのブランドになると。
1枚3千円の物を30万円で売っていたりするよね?
じゃあ、30万円で売っているTシャツとかトレーナーが。
同じ40%の原価ですか?
違うよね?
原価は15%くらいになる。高級ブランドは。

でも、飲食店の皆さん。大衆居酒屋の原価ってだいたい34%って言われます。
じゃあ高級的な、高級料亭3倍くらい値段が違うよね?
でも原価は?33%。
コレっておかしいと思いません?
じゃあ何売っているのか?

焼肉の場合


焼肉福太郎の場合は、エンタメ体験。
コレが23%を売っている。
体験を売れば、さっき言ったヴィトンとかのようになるわけですよ。
コレを売らないから、ずーっといくらあげてもその分原価率は剥離なビジネスになっている。

そういう経営ってめちゃくちゃあるんで。
まずはこれを変えないといけない。

そう言ったことを考えると。

ソフト視点

ソフトの視点で考えると。
オーナー同士で繋がるコミュニティがある。
好きな店を持つという体験がある。
学べる環境などなど。

っていうようなことを言うと、ぜひオーナー登録してねって言うと。
フィッシャーのRニーズへの誘導になるんですね。

WHY?を突き詰めると。物思考ではなく。
リターンという視点に変化できるんですね。

コミュニケーションのまとめ

そういうことで、ソフト視点で物を見る。
ハード視点で物を見ない。
ニッチな層にニッチに訴求していく。
体験を意識したサービスとか商品設計。
このさっき言った、ターゲット/ニーズ/コミュニケーションをしっかりとすると。
絶対的に負けない経営ができるんですよ。

 

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