MARKETING戦略立案

ビジネススキル
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みなさんが、今後カフェをやりたい。起業したいとなったら。
必ず必要なのは、マーケティングですよね?
マーケティングをしっかりと戦略立案をしないと。
何をやればい良いの?ってなりますよね?

マーケティング/ブランディングの目的

じゃあ皆さん、マーケティングをやる目的ってなんですか?
マーケティングの目的っていうのは、営業をなくすことなんですよ。
でも、このマーケティングっていうのはしっかりと見せるわけだよね?

じゃあ次、ブランディングの目的。
ブランディングっていうのは見に行くことなんで。
ってことは、ブランディングっていうのはマーケティングを減らすこと。
でもいきなりブランディングをつけるって言ってもあり得ませんよね?
しっかりマーケティングを順序に沿って減らして営業を減らして。
ブランディングを順序に沿ってマーケティングを減らす。
これが、企業の一番良い循環なんですよ。

ほとんどの人がこれができないんですよ。
戦略がないから。
なので、いつでもマーケティングの費用がどんどん下がって行くと、セールスが必要になる。
逆にセールスが下がるとマーケティングだけで生きていける。
というような循環になりますよね?

利益が出たらマーケティング費に変える

みなさんがもし、実際に事業をやってお金(利益)がたまりました。
1千万円たまりました、何に使いますか?
半分くらい税金に持ってかれますよね?
なので利益が溜まったら、税金に取られるくらいだったら全部マーケティング費用。
構成比に使いなさいと言っています。
そうすると構成比に使うと、ここから生まれるのは資産なんですよ。
この資産っていうのは、例えばYOUTUBE動画だってそうですよね?
一個のコンテンツで毎回利益を生みますよね?
例えば、顧客リスト。
顧客リストが取れるのであれば、この顧客リストから新たに利益が生まれるわけですよね?

だから、アマゾンと一緒です。
アマゾン20年近く経営していますけども。あまり利益を残していないですよね?
利益をあまり残していないのに何故企業評価が高いのでしょうか?
マーケティングの投資をしっかりやっているから。
良い会社っていうのは、必ず循環があるんですよ。
どんどん利益が大きくなって、さらに複利の効果みたいにどんどん更に大きくなる。
こういうような経営の循環を意識する。
その一番やらないといけないのが、マーケティングですね。

最高のパフォーマンスは最高の戦略

お金を循環させる、最高のパフォーマンスを作るのは。
最高の戦略なんですよ。

例えば、ホームパーティを開きました。
ホームパーティーを開くために、料理用意しないといけないよね?
料理用意するのに、何人来るのか?わからないと料理できないよね?
どういう人が来るの?大人か子供か?わかりたいですよね?

何を言いたいのかっていうと。
しっかりとしたターゲティングの予測をしないといけない。
更に自分の持っている資産っていうのを、把握しないといけない。
更に必要な資産っていうのも買わないといけない。
これがわからないのに、マーケティングをやってください。と言われてもほとんどの人ができませんよね?

これはMBMを受けている人なら見たことある図です。
これが基本マーケティング戦略です。

まずは、環境分析。
何人来るんだっけ?ホームパーティ
っていうので環境分析ですね。

次に基礎分析ですね。
じゃあ、どういう料理を用意すればいいんだっけ?
それを元に料理を用意して行く。ホームパーティーを開催する。
みたいな話ですよ。

3C

まずは、3Cからの話です。
3Cは、

  • Costomer Value
  • Competitor(Strangth)
  • Company(Strengh)

カスタマーっていうのは、お客様ですよね?
コンペティターっていうのは、競合。カンパニーっていうのは自分。

この競合とお客様と自分っていうのを理解しないといけない。

ここで重要なのは、WantsとNeeds!
例えば、なんであなたは居酒屋に行きたいんですか?
ビール飲みにとかハイボール飲みにとか言いますが。これは少し違います。
答えは、楽しいから行くんだよね。お話ししたいから行くんだよね?

このしたいっていうのが、Wantsなんだよね。
このしたいっていうのを支えている物っていうのが、ビール。
ビールがあるから楽しいんだよね?これは、Needs。

ってことは、WantsとNeedsが繋がって初めてValueが作られる。
これは、カスタマーヴァリューって考え方なんです。
まずは、ここをしっかりと抑えておいてください。

フレームワーク

この図式をしっかりと覚えておいてください。
この図式通りにやれば、マーケティング戦略はわかります。

まず先ほどの質問と被りますが。カスタマーっていうのは何故カフェに行くんですか?
仕事をしに行く?
これは、仕事をしたいっていうwantsだよね?

じゃあ仕事をしたいために必要なものはなんんですか?
Needsの部分ですね。
wi-fi/コンセント必要ですよね?これNeedsなんですよ。
仕事をしたいんだけど、このNeedsがないとWantsが満たされないですよね?
ってことは、VALUEがない。
でもこのWantsとNeedsが繋がっているからこそ、VALUEが生まれるんですね。

このWantsとNeeds混ぜてマーケティング戦略を立てると。
全くもって違う方向に行っちゃう。
なんでwantsが必要なのか?それを満たすNeedsってなんのか?

Wantsを考えてNeedsを考える。
Needsから考えちゃいけない。
まずはwantsからNeedsを考える事がめちゃくちゃ重要です。

強みと弱みの把握

じゃあ次に、Needsがわかりました。
これをこのままこの表に埋めて行ってみてください。
例えば、店の設備。店内の居心地/インスタ映え施策/フードクオリティ
こういうの並べて行って、次に2行作るだけです。

競合と自社で、競合はあるのか?自社はあるのか?
これでアルなしをやって行く。
これだけなんですよ。

でこれで自社の強みと弱みがわかりました。
ここまでは大丈夫ですか?

SWOT分析

次やるのが。
SWOT分析ですね。
SWOT分析で、持っているものと持っていない物を書く。
更に、これがあったらもっと売り上げが伸びそうだなっていうのを考える。
脅威っていうのは、近隣都市開発があるんだよね?っていうのは皆で認識しておくべき脅威だよね?
リモートワークで、オフィス街のカフェの客層が減る。これも脅威ですよね?
っていうのをまず把握する。

USP

その次に、USPが出てきます。
カスタマーのWantsと競合が持っているNeeds。
残りの自社のNeedsが満たせる物。
これにVALUEが生まれる。
ここに、ユニーク・セリング・プロポジションで勝っていくわけです。

ここが分かっていると。
じゃあ、フードのクオリティをよくするためにシェフを雇って良くしようとかは。
もうやらなくていいんですね。
世の中っていうのは、何をやらなくてはいけないではなく。
何をやらないか?を決める。
何に集中するっていうをめちゃくちゃ決めないといけない。
全てをしようとしてはいけない。

競合のNeedsはやらずに、自社のNeedsでやるっていうのを決める。

ステップ1のおさらい

これで、自社の強み、競合の強みがわかりました。
もっとこういう風にやったら伸ばせるっていうチャレンジも自社で認識が合いました。
更に、自社の捨てるべき箇所と伸ばすべき箇所。これがわかるようになりました。
これで、最初のステップができました。

STP戦略

じゃあ次ですね。
WantsとNeedsが決まって。自社のVALUEが決まりましたね。
このVALUEをどう高めていくか?
ここをとにかく高めていくために使うのが、STP戦略ですね。

  • SEGMENT
  • TARGET
  • POSITION

SEGMENT

例えば、美容院の場合。
あなたは何しに美容院に行きますか?
髪切りに行くんですよね?
だから、市場の構成を考えてください。
美容院の市場っていうのは、美容院内のメニューで作られている訳ですよ。
だから、カットとかカラーとかトリートメントとか。
こういう市場をきる。これをセグメントと言います。
これは何をしに美容院に行くのか?これをしに美容院に行く。
でもこれを適当にやって良いのか?
なんでもかんでもやっていいのか?
しっかりと、これをセグメントしても個々にお金を払う人がいなければ全くもって市場は存在しない訳ですよね?

これを分析するのが、ターゲティングな訳ですよ。

ターゲットていうのは、セグメント市場を分割するための要素

だからSTP戦略の考え方の順番は
ターゲットを決めて、市場を区切って、最後ポジショニングを取る。
だから、TSPが正しいんですね。

ターゲットを絞るのは無意味

じゃあまずですね。ターゲットを区切る。
ターゲットっていうと、年齢とか年収とか性別とか。
でもお金を払ってくれれば、良い訳ですよね?
ってことは、おばあちゃんでも学生でも誰でも良い訳なので。
ターゲットを区切るっていうのは無意味なんですよ。

ターゲットの正しい考え方のフレームワーク

ここどういうことか?
じゃあもう一度聞きます。なぜあなたは美容院に行くんですか?
大体の人は、「カットしに」「髪を切りに」っていうんだよね。
じゃあもう一度聞きますけど、なぜ花屋に行くんですか?
皆さん花が欲しいですか?花欲しくないですよね?
じゃあなんで花屋に行くんですか?
プレゼントして奥さんや彼女の笑顔を見たい訳ですよね?
だから花屋に行くんですよね?

もう一度聞きますけど。
美容室になんで行くんですか?って聞くと。
本当に髪を切りに行きたいからですか?
違うよね?彼氏に見て欲しいから可愛いって言って欲しいから。
これが売り物なんだよね?
売り物っていうのは、カットが売り物でも髪を染める事も売り物ではない。
なにをしに行くんですか?ではなく。
なぜ行くんですか?これが市場を区切るときに一番重要な事なんですよ。

何をしに行くんですか?ではなくて何故美容院に行くんですか?
これが重要なんですよ。

じゃあ何故花屋に行くんですか?っていうのは、恋人や奥さんにサプライズをしたいから。
恋人にありがとうと言いたい人とか。
そういう人たちがくる訳だよね?

ターゲットっていうのは、whatで区切ると次に繋がらない。
Whyで区切らないといけない。

お花屋に来る人は、奥さんに面と向かってありがとうと言えない人。
であれば、ありがとうを言えない人に向けてのパッケージだったりプロモーション。
例えば、奥さんにありがとうを言おうというようなチラシを作るとかね。
そういう風なプロモーションに次に繋がるんだよね。
これが後ほど話す、4Pに繋がってきます。

Whyの思考だと、このプロモーションまで繋がってきます。

WHYで区切る

先ほど市場をWhatで区切っていましたけど。
Whyで区切ると。
デート前に彼氏に可愛いと言って欲しいから。
じゃあ彼氏に可愛いという商品ってなんですか?別にカットだけじゃないよね?
一緒にネイルだってそうだよね?
マツエクだってそうだよね?
じゃあ一個のトータルビューティーのビューティーアドバイザーっていう市場が1個できるわけですよね。
Whyで考えるとね。

じゃあ例えば、髪に時間とお金をかけたくない。
そう言ったニーズもありますよね?
それは、スピードだったり低価格だったりシンプルだったり駅近アクセスだったり。
ここを満たしている企業はどこですか?
QBハウスですよね?これもWhyで考えているから。

こういう風に、市場を区切っていかないと。
Whatで区切っても全くもって成功しないんですよ。
だから、何故あなたのお店にくるんですか?
その何故?で戦いなさいというわけですね。

ビジネスでは勝負するほど最悪な勝負はない

これ戦うときに次はポジショニングの話になります。
ビジネスでは勝負するほど最悪な勝負はない。
これどういうことかというと。
例えば、水を東京の自動販売機だらけで売ったら100円しかならないですよね?
でも砂漠の中に行ってみて下さい。1億円くらいの価値になるかもしれない。
結局どこに自分を置くかで自分の価値も変わって行く。

ってことは、ポジショニングっていうのが大事なんですよ。

ポジショニング

例えば、低価格か高価格か?
メニュが多い少ない。
じゃあ、美容院の例で行くと。
価格が安くてメニューが少ないってどういうのだっけっていうと。
QBハウスだよね?
じゃあ、高単価でメニューが多いもので勝負しようってポジショニングマップができるわけですよね?
でこれをしっかりとチームが認識できているからこそ、自社のポジションの接客ができるわけだよね。

こう行ったポジショニングマップを作って、競合と被っているのであれば。
それは避けた方が良いです。
先ほども言ったように、勝負するほど最悪な勝負はないです。
だから、ポジショニングの役割っていうのは。
競合との役割分担。
競合が満たしていないポジションで戦って行く。
これが重要なんですね。

 

そこのポジショニングマップができたら、とにかくそこに特化して行くこと。
これがめちゃくちゃ重要なんですよ。

8:2のルール

例えば、禁煙と喫煙のタバコがありますよね?
禁煙にしたらお客様減っちゃうよって思うかもしれない。
でも禁煙にするって言って禁煙に特化しました。
そうすると、禁煙を求めているお客様が他から来るんですよね。
だから、特化っていうのはめちゃくちゃ重要なんですよ。

値段を上げると人が来ないかもしれない。
でも値段を上げることによって、逆に来るお客様っているんですよ。
そういう風な特化をとにかくして行く。
これは、ヨガだろうが美容院だろうが飲食だろうが一緒なんです。

ステップ2のおさらい

ここでターゲットをWhyで区切る。
市場もWhyで区切る。
ポジショニングで競合の役割分担の明確化。同じところで戦わないっていうのがわかりました。
これが2ステップ目ですね。

4P

これで最後ですよ。
4Pです。
まずですね、今の時代っていうのは売り手と買い手どっちが多いですか?
売り手の方が多いですよね?
ポジショニングとターゲットを理解していますよね?
このポジショニング、ターゲットが分かった上で、どういう風な施策/プライスに落とし込む。
これが最終的な3ステップ目ですね。

ここで重要なのが、売り手目線にならない。
売り手目線で、価格いくらにするか?どこで販売しようかな?とか。
これが4Pですよね?

この4Pと全く同じ買い手目線でいうと。
いくらの価格でしようかな?っていうのは買い手目線でいうとコストだよね?
どこに置こうかな?っていうのは買い手にとっては便利さですよね。
さらにどういう商品にしようかな?っていうのはどういうサービスにしようかな?っていうカスタマーのバリューなんですね。
最後どういう風なプロモーションにしようかな?っていうのは、これはコミュニケーションなわけですよ。

だから、買い手目線だと4Cになるんですね。

4Cの目的

で4Cにする目的っていうのは。
Evoked Setって言われる戦略があります。

じゃあ皆さん、シャンプー何使っています?
例えばダウを使っていたら、次もダウのシャンプーを買わないですか?
だいたい同じの買っていません?

人っていうのは、無意識のうちに同じ物を買うんですね。
企業側からしたら、このEvoked Setに入ることはお客様の定番に入ることですよね?
これがめちゃくちゃ重要になります。
言ってしまえば、リピーターに近いですよね?

3P

実はこのEvoked Setに入るためには3つのPが必要なんですよね。

  • Part Busines
  • Pack Busines
  • Persistent Busines

この3つですね。

Persistent Businesって例えば、病院のオムツを例にとって言います。
子供が生まれると病院がオムツをくれるんですよ。
でもこのオムツってユニチャームとかが病院に無料で寄付しているんですよ。
なんでかって。
そこでお母さんの赤ちゃんが使っていると、病院から退院してもずーと使うわけですよ。
これも1個Evoked Setに入る1個の戦略なわけですよ。

ジレットの髭剃りも本体はめっちゃ安いですよね?
あれは替刃がずーっとリテンションで戻って来るわけですよね。
こういう風に、PERSISTENT BUSINESSを考える。

次に、PERT BUSINESSは1個に特化して行く。
わかりやすくして行く。
これ何かというと。
銀行だったらいろんなシステムありますよね?
海外送金/預金/信託。
色々ありますけども。
今って色々ある中で一個だけ抜き取って専属ビジネスにしちゃう。
1部分パートを抜き取ったビジネス。

トランスファーワイズって海外送金に特化したサービスがあるんだけど。
手数料が三分の一でめっちゃ安く済むんですね。
という、特化するからこそ良いねって言って使い始める。

3つ目、PACK BUSIBESSって言って。
全ての複雑なものをパックにする。
これもエクセルなどパワポなどセットにするから売れるんだよね。

4C

これを4Cに埋め込んで行くって話ですね。
例えば、コストであればパック料金にしないといけないよね?
コンビニエンスであれば、まずカウンセリングの実施をするみたいなね。
カスタマーヴァリューで言えば、時間の短縮、アクセスの良さ、シンプルな設計にするとか。
あとはコミュニケーションで、完全担当性にして全て見るような担当制度にするとか。
カスタマーリレーションシップマネージメントのイベント。
BBQやったりクリスマスパーティーやったりとか具体的な施策になって行くわけですよね。

その施策を作るときにさっき言った、Evoked Setっていう3つのPを考えながらやって行くと。
この4Cを埋められるようになって行く。
補助として考えてください。

ステップ3のおさらい

なので、Evoked Setのための3Pビジネス。
4Pではなくて4Cこれが重要ですよということで。
3ステップ目ができました。

ということで、この記事をもう一回見直すと。
全てのマーケティング戦略ができるわけですよ。

こういうフレームワークがあれば、会議も数分で終わりますよ。

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