Price Strategy~全ての中心となるものが価格戦略〜

ビジネススキル
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本日は、価格戦略についてです。
「どうせ価格適当に決めれば良いだろ。」「あとから価格なんて変更すれば良いだろ」
そう思いがちだよね?

でも価格っていうのは、結局は全ての中心となるんですよ。
価格によって経営が変わる。価格によって表現が変わる。
例えば汚い居酒屋で1万5千円のコースがあると、何かあるんじゃないかな?って。
何かしらの価値を感じてしまうよね?

だから価格一つでそのお店の雰囲気すらも変えることができるんですよ。

昔と違って今っていうのは物に溢れている時代ですね。
って事はあまり皆、欲しがらないんですよ。
で価格を下げたら売れるっていう時代は終わったんです。
価格を下げても販売数は伸びません。お客様は増えません。
ランチを1000円から950円にしても増えません。
だったら、1500円にしたほうが増えます。
えっ?どういう事?って思いますよね。
これを今日はやっていきます。

価格を上げればお客様は増えるんですよ。

価格の弾力性

皆さんバネを思い浮かべてください。
バネってぐ〜っと押すとバンって高く飛びますよね?
これを価格だと考えて見てください。
価格をぐ〜っと下げるとバネがバンって飛ぶ。

こういう風に価格弾力性ってことが昔は語られていました。

だからとにかく、価格を安くするためにコストを抑えて。
どういう風に売ろうっていうような説がすごく唱えられていました。
ただ、この価格を安くするっていうのはもう終わっている時代なんですよ。

がりがり君の例

じゃあ、例えばですね。
ガリガリ君を例にとってお話しします。
皆さん昔ガリガリ君って60円だったんですよ。
今は70円むしろ80円くらいかもしれない。
でこの60円から80円って結構上がっていますよね?
でも販売数は全く同じなんですよ。
だからこれガリガリ君を例で言いましたけど。

ガリガリ君だけじゃないんです。
全てそうなんです。

だから価格を上げたとしても販売数は伸びない。
価格を上げることって確かに怖いですよね?
価格を上げちゃうとお客様は来ないんじゃないの?って思いますよね。
でもこれ心配しないでください。減らないんです。

正しく上げれば、価格を上げてもお客様は減らないんです。
むしろ増えるんですよ。
じゃあどうやって上げるのか?

優位性のタイプ

じゃあ例えば、あなたが美容院のオーナーだとします。
お客様に何でうちのお店を選んで頂い担ですか?って聞いて見てください。
皆さん考えて見てください。
何で今の美容院に行ったんですか?
美容院ってちなみに84%が「何となくで」美容院を選んでいるって言われています。
理由がないんですよ。

「友達だから」とか「近所だから」などは理由にならないです。
「安いから」も安いにも理由があれば良いんですけど。なければ理由にならないです。
もし特異性。
例えば、「パーマがめちゃくちゃ上手い」「〇〇という芸能人が御用達」
何かしらの特異性がもし言える人が多いのであれば。
これが合格なんですよ。
これを今日はやっていきましょう。

勝ち続けられる戦略は3つしかない

  • コスト戦略
  • 差別化戦略
  • 集中戦略

コスト戦略

価格による優位性があったら他者にいかないよね?
多くの人に選ばれるよね?

差別化戦略

何かしらの特異性によっていろんな人に選ばれる。
さっきのパーマが有名だからとか。

集中戦略

このコスト戦略と差別化戦略は多くの人に選ばれること。
でもこの集中戦略っていうのは、一定の人ニッチな人に選ばれる戦略なんですね。

この戦略っていうのが、今回一番重要なんだよっていう話ですね。

ちょっとまだ、わからないですよね?
具体的に行きます。

図をご覧ください。
縦軸は、広いセグメントと狭いセグメントに分れています。
横軸は、優位性っていうのは低価格。または特異性があって、価格は高いが何かしらの特異性がある。
この2つにしか分かれない。

コスト戦略

1個1個やって行きましょう。
まず広い層に対して低価格でやっていく。
これはコスト戦略と言います。
でもコスト戦略って実はめちゃくちゃ難しいんですよ。

ここで中小企業が戦おうとしても無理なんですよ。

例えば、ユニクロってどっちだと思いますか?
左と答えますよね?

何でだろうな?
実は、ユニクロっていうのはシンプルさを売りにしているんだよね?
でユニクロが安い理由っていうのは。

VD縦型戦略

「VD縦型戦略」だからですね。
皆さん、ユニクロに行って見てください。
そこまでの服の種類はないんですよ。中小企業の方があるんですよ;
ユニクロっていうのは、1種類の服をいろんな色で分けているんですね。
だから、こういう縦型で商品を分けているから
そこまでの商品の開発だったりとか。生産をしないからコストを安く抑えられる。
でその浮いたコスト分を店舗に投資したりしています。
だから一等地にあったりします。
こういう風な戦略をとってコストを安くしています。

寿司屋の入荷戦略

あとは、すしざんまいを例にすると。
そこらへんの寿司屋が、すしざんまいの値段でやって行きていけないですよね?
でもほとんどの所は、安くしようと思っている。
だから潰れたりする。

すしざんまいには、安い理由がある。
これがスリランカのソマリアに海賊たちがいっぱいいるんですね。
あそこの海賊っていうのは、ほとんど漁師なんですよ。
漁師が安いから、海賊になって人の船を奪ってたりするんですね。
そこにすしざんまいの社長が目をつけて。
海賊を雇ったんですね。
「給料安いなら、うちで働け」ということで船を与えて。
あのコストを維持しているんですね。

これが中小企業にできますか?できませんよね?

できないのに、このコスト戦略に突っ込んでいくっていうのは。
100%無理ですよね?

差別化戦略

じゃあ2つ目。
じゃあ低価格じゃなくて、いろんな人に気に入られながら。
特異性を持てばいいんじゃないの?
だから、差別化戦略の所ですね。

ZARAの場合

これが何かっていうと、ZARA。
何であんな色んな人に買われるかというと。

特異性デザインだったりとか。ファッションのトレンドについて、こう行った特異性があるんだね。

コンビニの場合

じゃあ例えば、コンビニもそうじゃないですか?
家に牛乳がないとしましょう。
家のすぐそばにコンビニがあったとします。
家から少し歩いた距離にスーパーがあったと仮定しましょう。
スーパーで買ったら、170円。コンビニで買ったら、200円です。
30円高いですが、これどっち行きますか?
ほとんどの人は、コンビニに行くと思います。

これ皆さんは、ただ単にコンビニを選んでいると思いますが。
コンビニは皆さんに選ばれる戦略をとっているんですね。
これが皆さんは、30円分の時間を買ったという。
コンビニの特異性な訳ですよ。

コンビニっていうのは、価格戦略ではないです。
でも生き残っているのは、この右上の戦略をとっているからなんですね。

 

こういう風に、色んな人に好かれたりとか。
コンビニみたいに、特異性を持って経営できるかって中小企業がかなり難しいんですね。
じゃあ現実的に、どういった戦略を取るべきなのか?というと。

集中戦略

まずは、広い人に気に入られなくて良い。
狭い人達ニッチな層に気に入られるようにする。
そこで低価格/特異性をそれぞれ出して行きましょう。って話です。
これどういう事かというと、集中戦略ですね。

まずは狭いニーズに対して、低価格を打ち出すには。
この方法が良いですよっていうのは。
まずは、店舗を持たないオンラインのみで販売する。
これなら競合より下げられるかもしれないよね?
あとは古着しか売らない、新品ではなく古着のみなどニッチな展開をする。
あとは、白いTシャツのみを販売するなど特化するとか。
そう言うもので、低価格を唄う。

狭いターゲットニッチな層に対しての特異性。
これは、高級ブランドとかオーダーメイドとか。
安くはないけど、すごく狭いニッチなニーズに答えられるよって戦略だよね。
これをまとめると。

狭いニーズに対して安く多く売る。
狭いニーズに対して高く少なく売る。

この上に関しては、マーケティング戦略など前回説明しております。
今日は下の、狭いニーズに対して高く少なく売る方法です。

じゃあどうやって価格を上げるの?
これを皆さん教えていないんですよ。
価格を上げるのって商品を改善するのか?違うんですよ。

この3つだけなんですよ。

価格を上げるための3つのテクニック

  • PRICE EXPRESSION
  • VALUE HIGHLIGHT
  • ARR(ANNUAL RECORING REVENUE)

PRICE EXPRESSION

あなたのお店ただ価格の表示をしていましませんか?
価格を表現したことってありますか?
意外とこれは大事なんですよ。

マサチューセッツ工科大学の場合

例えばこう行った実験がありました。
マサチューセッツ工科大学の実験ですが。
大学の学史の年間購読で。
ウェブ版だったら5千円。印刷の本の場合は1万円。
でどっちを買いますか?って買った人の人数は。

ウェブ版が68%、印刷版が32%。
だから約7割くらいの人が、ウェブがいいって言っていますよね?

しかし、この印刷版も売りたいと考えました。
そこで表示の仕方を変化させました。


ウェブの年間購読を5千円。
ウェブ+印刷版を1万円。
最後印刷も1万円。

さっきと全く同じ原価で、どう言う風に変わったかと言うと。
ウェブ+印刷版が84%になったんですね。
ウェブ版が16%に減ったんですよ。
でもこれ売っているもの何か変わりましたか?
一緒ですよね?価格の表現を変えただけ。表示は何も変えていない。
これをするだけで実際にどんなけの売り上げが上がったか?


+148%の売り上げが上がりました。

これは1事例ですが。
こう行ったものを、飲食店だろうがエステだろうが是非やってみてください。
結果は変わってきます。

人間って買うときに色んな事を頭の中で思っちゃう。
だから色んな事を思わせずに、こっちに誘導してあげないといけない。
これランニングって言います。
このランニングをしっかりと誘導して上げる。ことが大事ですね。

松竹梅戦略

あとは、松竹梅です。
例えば、飛行機が夜中に着陸する場合。
滑走路の横のライトの真ん中に着陸しないといけない。
このように人っていうのは、真ん中に着地するって言われております。
松竹梅でやると竹が変われるっていうのは、色んなところで言われていますが。

ただここで重要なのが。
この松と梅の間をかけ離さないといけないんですね。

例えば、梅が1万1千円。
竹が1万3千円。これは2千円の違いですね。
これがもし、梅が1万5千円で売っていたら。
別に竹にランニングしないですよね?

でももしこれが、梅の所が1万8千円とか。
5千円くらい離れていると、真ん中の竹にランニングするんですよ。
だから、松梅の価格差がなければ竹に来ないんですよ。
これが、正しい松竹梅のランニングなんですね。
でもこれも価格を表示するだけではなく、価格を表現するっていうPRICE EXPRESSIONの一個のテクニックなんですね。

VALUE HIGHLIGHT

これがまず、NEGATIV-IN POSITEVE-OUTです。

例えば、
〇〇君って性格いいけど、顔キモいよね?
〇〇君て顔キモいけど、性格良いよね?

どっちの方が良い印象がありますか?

強いて言えば、後者ですよね?

例えば、青汁のC Mこれはすごいですよね?
「う〜んまずい、もう一杯」って言って、その後青汁の説明をして行きますよね?
まずネガティブのことを先出しして、ポジティブで落とし込む。
サイトのLPでの表現や、営業マンなどなども当てはまります。

ポイントメッセージ

あとは、ポイントメッセージ。
何かと言うと、具体的な利用イメージを投げかけて上げる。
例えば、自動車の保険のC M。
年間1万キロ以下の方へってC Mは語りかけているよね?
具体的な利用イメージだったりとか。
ニッチに絞っていく。
それ以外はいらないとやった方が利用者は増えるんです。

例えば、YOUTUBEのオープニングメッセージで。
「今日は美容師の経営している方絶対に知らないと倒産する理由」
そうすると、美容師の経営者は絶対にみるよね?
それで良いんですよ。
そういうことを、ずっと繰り返していくとファンは増えていく。
これがポイントメッセージですね。

ARR(ANNUAL RECORING REVENUE)

今っていうのは、一括で多くを取ろうとしました。
でも一括じゃなくても、将来的に多くいただければ顧客単価は良いんじゃないの?っていう話です。
どっちかというと、今はこれに寄せていくべきです。

例えば、カミソリを思い浮かべてください。
カミソリって本体は大体700円くらいですよね?
でも替刃が、1000円くらいするんですよね。
これ多分本体だけだと赤字なんだよね?
でもこの刃を変えていくことで、ず〜っとARRが高いんだよね?
こういう風な思考であったりとか。

例えば、セブンイレブンのアイスコーヒー。
コンビニって安いカテゴリーでした?
特異性がある高いカテゴリーだよね?
高い戦略なのに、このアイスコーヒーは100円くらいだよね?
安く売っているよね?
コンビニは、基本高いのにめちゃめちゃ安い。なんでなんでしょうか?
このコーヒーを買いに来るとどうする?みんなは?
ついでに買うよね?
これコンビニの戦略なんだよね。
まちカフェかな?このコーヒー自体で11億円売れているからすごいんだよ。
凄いんだけども、これとついでに飼われている経済効果の方がもっと凄いんです。
こういう風な考え方であれば、これ一個で利益を取ろうとしないで。
どんぶり勘定で考えたら経営成功だよね?

タンブラーの場合

例えば、カフェをやっている方。
コーヒーを一杯一杯いくらで売ろうとか。コーヒーをブランディングして1000円で売ろうとか。
こういうのも考えるのも大事なんですけども。
例えば、タンブラーを月々1万円でレンタルする。
コーヒーは、月1万円払ってくれれば何杯でも無料ってやると。
タンブラーのレンタルでサブスクになりますよね?
こういう風な思考になるんですよ。

顧客との関係性との相関性

ということは今までは、何個売ったら売り上げが上がる。
今月こんなけ売ったら売り上げが上がるんだよ。
だから、売り上げを上げるためには販売数をあげないといけないよね?
でもこの思考でいくと、売り上げを上げるためには販売数ではなくて。
顧客との関係性だったりとか。
さっきみたいな、ARRの施策をあげていけば売り上げは伸びる。
だから、販売数は関係なくなるんですよ。
このARRを高めないといけない。
これを高めない限りは、無理ゲーなんです。
世の中のビジネスっていうのは、リピーターを失うのを埋めるために新規を獲得しているんですよ。
ってことは、リピーターをリピーターでずっといさせれば新規なんていらないんですよ。
で新規を獲得するのに、莫大なコストがかかるんだよね?
じゃあリピーターだけに、こういう風な施策でやっていかないといけない。

じゃあどうやるの?っていうと。

FREEMIUM MODEL

いきなりタンブラーを1万円で貸し出すって言ってやります?
やらないよね?
じゃあ、無料お試し無料期間。
これをやりなさいって話ですよね。

サブスクっていうのは、最初は赤字です。
でもそれが将来的に黒字になっていくっていう考え方でいつでもやってください。
だから、投資なんですよ。タンブラーは無料で貸し出してください。
でも最終的には黒字になるんですよ。これなんでかっていうと。

タンブラーの無料貸し出しをやる事によって、体験をさせるんですよ。
そうすると、便利だなって気づかせてくれるんですよ。
そうすると、お金を払っても良いなって。
このステップをやらないと、絶対にサブスクっていうのは成功しないんですよ。

無料の理由を記載

無料期間を置くってやっても1つだけ絶対にやってはいけない事。

無料は必ず理由の記載が必要

 

理由がないと無料は無意味だと思ってください。
なんでか?例えば、ドモホルンリンクル。
「初めての方のはお売りできない。なんでかって肌に合うか確かめるためです」
だから無料なんですよ。

こん位しないといけないです。

だから、タンブラーの貸し出しも。
皆さんになんの味が合うかわからないから、まずは味を確かめていただきたいから無料なんです。
っていうのしっかりと説明した後にやらないと。
無料だとしても誰もやらない。

逆に理由を書いていれば、チラシとタンブラーをおいていれば勝手に向こうから聞いて来る。
だって、無料で1ヶ月飲み放題ってやりたいですよね?

まとめ

あなたのお店は、さっき言った3つの戦略の内どの戦略をとっているんですか?
まずこれ1つ目考えてください。
もしこれが上の2つ、色んな人に気に入られようとする戦略ならばダメです。

まずはニッチな層にしっかりとターゲットするような戦略をとってください。

これを価格を上げるっていうのには、別に商品に何か付け足して価格を上げなくても良いんです。
価格の表示ではなく価格の表現をしなさい。

2つ目はメッセージを伝えなさい。

3つ目は、ARRをしっかりとやる。

もう一回見直してください。全然売り上げが変わると思います。

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