流行の仕掛け人RaaSビジネスとNeighborhood Goods(ネイバーフッドグッズ)について

COLUMN(コラム)
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こんにちは。

実は最初に、音声(ポッドキャスト)で収録しようと試みたのですが。
何か上手い事まとまらなかったので(笑)文章で説明していこうと思います。

後日音声化するかもしれませんので、気長に待っててください。

 

と言う事で、コロナの影響で小売業界はかなりダメージを覆っております。
破産したブランドや撤退したブランドも多く見受けられるようになりました。

そこで、アフターコロナではどういった小売が生き残っていくのでしょうか?
今日はそんな話をしていきます。

と言うのもアフターコロナでは、10種類近くの分類されたビジネスモデルが残るのではないか?
と言われているのですが、今日はその中からRaaSビジネスを取り上げていこうと思います。

今後、10種類を1つ1つ紐解いて解説していきます。

RaaSビジネスとは?

皆さんRaaSって聞いた事ありますか?
Retail as a Serviceの略でRaaSと呼ばれております。

RaaSとは、ブランドに対し、小売りの運営に必要な店舗、スタッフ、インフラを予めパッケージ化して提供するサービスです。
一般的に、ブランドが小売ビジネスを始める際、不動産、人員、POSシステムなどを個別で確保するためには、時間や多額な初期投資を要しますが、RaaSを利用すると、時間の節約や比較的低コストでビジネスを始められるということで、特にD2Cなどのスタートアップから注目が集まっています。

ここ最近では、百貨店の売り上げの低迷。
特に衝撃的だったのは米国の大手百貨店のJ.C.ペニーの破綻だ。

これは僕も「えぇ〜!」って驚いた

しかしそんな中、好調なのがRaasビジネスを軸としたNeighborhood Goods(ネイバーフッドグッズ)だ。

Neighborhood Goods(ネイバーフッドグッズ)について

ビジネスモデルは、ジャンルの違うD2Cブランドを誘致し、一つの大きな売場の中に、スペース(店舗として)を提供する点です。もちろん、売り場だけでなく、スタッフやPOSシステム、什器なども提供します。こうした店舗体験を支援する形が、米国におけるRaaSの基本モデルになります。また、この3社、単にオフラインで売る環境を整えるだけではなく、導入するD2Cブランドを編集して、一つの売り場の中にコスメやインテリア、ガジェット系ツールなど、様々なカテゴリーのブランドを共存させていることも特徴です。

消費者の目線からは、次に流行するかもしれない、ブランドが集まっている見本市の様な感覚でショッピングできる空間に仕上がっています。こうした“わくわく感”は素敵な店舗体験に繋がっているとも言われています。また、ショーフィールズではアート展示を始め、音楽ライブやトークイベントなど顧客参加型のイベントの開催に注力しているなど、企業ごとにイベントなどで体験を強化している点も見逃せません。

ちなみにNeighborhood Goods(ネイバーフッドグッズ)以外にも、Showfields(ショーフィールズ)、Naked Retail Group(ネイキッド リテール グループ)などもRaaSビジネスを展開しておリます。
家電系などでは、サンフランシスコ発のスタートアップ「b8ta」もそうですね。

D2Cブランドに注目される理由は経営の効率化の向上

複数のD2Cブランドが集まった売り場では、例えば「ブランドA」を探しに来る顧客が「ブランドB」とも出会えることがあり、単独のポップアップストアと比べ、より多くの新規顧客接点が創られるのではないでしょうか。多くの新しいD2CブランドがShowfields(ショーフィールズ)などを使う理由は、ユニークな顧客体験の提供だけではありません。むしろ、金銭的、時間的コストを考慮したときに選択される場合が多いです。例えば、ポップアップストアのレンタルサービスを提供する「appearhere」を使って、出店を検討すると、出店費用のみで2,000~5,000ドルの費用がかかります。

 ここから更に、人件費、什器のレンタル代、決済システムの利用、内装をデザインする費用などがかかります。一方、Showfields(ショーフィールズ)が提供するパッケージの場合、月額料金は6,000~12,000ドル、この金額には、店舗スタッフの手配、店舗及び在庫管理、POS、什器、ブランドの世界観に沿った店舗デザインなどが含まれています。同じく、Naked Retail Group(ネイキッド リテール グループ)も月額制(金額は未公開、お問い合わせにより開示)で、ショーフィールズとほぼ同様のサービスが提供されています。

また、機材や資材をサポートするだけではなく、来客数、顧客の声、商品の売れ行きなどの情報を分析するなど、販売戦略のアドバイスやサポートをしています。さらに、Naked Retail Group(ネイキッド リテール グループ)でも自社のInstagramやメルマガで積極的にD2Cブランドを紹介することで、集客のサポートをしています。この集客サポートは、知名度がそこまで高くない、新興のD2Cブランドにとってありがたい取り組みと言えます。こうした、コストの削減、マーケティングサポートといったメリットを求めて、現在多くの新興D2CブランドがRaaSを利用しています。

コロナ渦での売り上げはどうだったのか?

さてコロナウイルスの影響でロックダウン中、店舗を開けられない中。
売り上げはどうだったのでしょうか?

Neighborhood Goods(ネイバーフッドグッズ)は2020年6月時点では、オンラインの売上が予想を上回る状況でした。
不安に揺れるはずの小売業界で、このようなら楽観論は異例中の異例だ。

Neighborhood Goods(ネイバーフッドグッズ)の魅力

ここからは、Neighborhood Goods(ネイバーフッドグッズ)の魅力に迫っていきたいと思います。
なぜ顧客は、Neighborhood Goods(ネイバーフッドグッズ)に期待し買い物をしにわざわざ足を運ぶのでしょうか?

「売り上げ」よりも「顧客体験」を重視

東洋経済ビジネスのインタビューで、創業者のマット・アレキサンダー(Matt Alexander)はこのように語っています。

――「Neighborhood Goods」における顧客体験とは、どのようなものなのでしょうか? 「一般的なデパートとの違い」を教えてください。

まず、われわれは顧客との長期的な関係を構築すべく、「売り上げ」ではなく「顧客体験」の最大化を重視していることについて強調しておきたい。

われわれの店舗ではスタッフが顧客に押し売りすることなく、ホスピタリティを持ってブランドや商品に関する「ストーリーテリング」に徹している。そのために、賃金は歩合制ではなく比較的高待遇の固定給制を採用している。

店員は「売ること」を追求する必要がなく、純粋に人々にブランドのよさを伝え喜んでもらうことにフォーカスできる。

デジタル面では、専用アプリでセルフ決済ができ、チャット機能を通じてスタッフに質問できるのが特徴だ。また、店内のレストランにいながら商品を持ってきてもらうこともできる。今後の出店に合わせて、アプリを通じて他店舗から興味のある商品の取り寄せもできるようになる予定だ。

――「コミュニティー作り」に力を入れているようですが、具体的にどんなサポートを行っているのでしょう。

店舗で週2~3回のイベントを実施している。エクササイズ教室、クッキング教室といったレッスンから、カンファレンスやブランドの製品発表会の開催まで多岐にわたっており、「多様なコミュニティー」が形成されやすい環境を提供している。

こうしたイベントやコミュニティーは、顧客にとって「店舗へ足を運ぶモチベーション」を生み出す。また、レストランが店内に併設されているのもポイントで、知り合った人と気軽に食事を楽しむ場を提供していることも「コミュニティー作り」の一助となっている。

ブランドのためのメディアチャネル化

デジタルネイティブのブランドやD2Cブランド、実店舗を販売コストと考えずに、むしろ効果的なマーケティング費用と捉え始めています。

マット・アレキサンダー氏は、「見方を変えて、実店舗というスペースの可能性について、新たな捉え方をする人が増えている」と指摘する。

レイチェル・シェヒルトマンが創業した「STORY」では、New Yorkで店舗を丸ごとブランドの世界観に染め抜く体験店舗を運営している。
シェヒルトマンは、小売が「売り場面積あたりの売上高」の時代から「ブランドのためのメディアチャネル」の時代に軸足を移しつつあると早い時期に提唱した人物でもある。

他にも、小売とは貴重な顧客データを収集できる場であり、消費者と商品のふれあいを収益化に結びつける場であると言う考え方のスタートアップ企業が次々に現れている。
そしてこうした考え方を補完するのが、プラットフォームとしての実店舗なのだ。
この実店舗を使って、ブランド各社は店舗運営に伴う心配ごとや費用をきにする事なく。各社ならではのストーリーを語る事ができるのである。

Neighborhood Goods(ネイバーフッドグッズ)は、まさにそれぞれのコンセプトを見事に融合している。

そこからの顧客接点

Neighborhood Goods(ネイバーフッドグッズ)は、常にカテゴリーの垣根を超えて40ほどのブランドのアクティベーションやインスタレーションが目に飛び込んでくる。また、日中は軽食やコーヒー、夜はカクテルを出すレストランもある。
レストランの食器類から調理道具に至るまで、スペース内になるものなら全て購入可能だ。

しかも、アレキサンダー氏によると、Neighborhood Goods(ネイバーフッドグッズ)は、交流の場としての店舗利用も想定してして、人々がのんびりくつろげる空間にもなっている。これは、店舗デザインセンスだけではなく、従業員ともふあい関係がり。

「全スタッフを自前で揃えていて、美的感覚に関して徹底したガイドラインと制約事項を定めています。ですから、スタッフ間の一貫性やまとまりが感じられます。スタッフはおもてなしに関しても、高度なトレーニングと指導を受けていて、担当するブランドの知識や話題が豊富です。」

収益モデルも従来と違う

上記で説明したのと付随する内容となるが。
Neighborhood Goods(ネイバーフッドグッズ)の収益モデルはいくつかある。

ブランドが月額固定料を払う方式。
スタッフ、データ利用、その他売り場づくりに必要な費用は、この料金に含まれる。
技術面や取引は全てNeighborhood Goods(ネイバーフッドグッズ)が担当する。ブランド側は、30日以上12ヶ月までの範囲でスペースを確保する。

これとは別に、試験的にNeighborhood Goods(ネイバーフッドグッズ)にブランド紹介を任せる方式もあり、こちらは新興ブランドに人気がある。
体験空間づくりの支援内容は標準方式と同じだが、月額料金が抑えられていて、これに販売歩合が加わる。この歩合について、

「普通の百貨店に短期で出店する場合は卸売価格で出すので、それ以上の儲けは百貨店の取り分になりmすが、それに比べたら、当社の取り分ははるかに小さい額。それでもうちとしては意味のある収益源(アレキサンダー氏)」

さらに、同社ECサイトヤレストランでの飲食による収入もある。

「非常に信頼できるモデルであることがわかりました。従来のように小売事業用不動産という視点で見たら、絶好の投資回収期間であり、売り場面積あたりの売上高といった重要指標もいい成績が期待できるとあって、集計性の高いモデルです(アレキサンダー氏)」

まとめ

どうでしたか?
アメリカでは、RaaSビジネスかなり進んでいます。

日本でも最近マルイさんが、売らない店舗を作りつつありますよね?
小売ビジネスをしている人なら、少し頭に入れておいても良いかもしれませんね。

 

参考文献:東洋経済ビジネス/ビジネスインサイダー/アパレルウェブ/note/小売の未来(ダグ・スティーブン著)

 

 

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