唯一無二の体験型書店「文喫（ぶんきつ）」について

こんにちは。

皆さん、東京六本木にあります「文喫（ぶんきつ）」と言う書店はご存知でしょうか？
2018年12月、六本木・青山ブックセンター跡地に誕生した書店なんですが。1,500円（税別）の入場料を支払わないと入れないという新しい形が話題になり、オープン当初から注目を集め続けています。

と思った方！
僕も初めはそう思いましたが、人気書店なんですよ。

書店の淘汰が進み、今では街で書店を見かけることも珍しくなりつつある今、「文喫（ぶんきつ）」という書店は従来の書店の当たり前を破り注目を集めています。

今日はそんな「文喫（ぶんきつ）」について解説していきます。

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「文喫（ぶんきつ）」について

日本出版販株式会社および株式会社リブロプラスが2018年12月に開業。スタッフが一点一点丁寧に選んだ本が各1冊ずつ並び、人文科学や自然科学からデザイン・アートに至るまで約三万冊の書籍が並ぶ話題の本屋です。

同社では、「ライブラリー共創サービス」と呼んでいます。

「ライブラリー共創サービス」は、「文喫 六本木」における、本を起点に多様なアクティビティが生まれる場づくりのノウハウを活かし、本のある空間を通して「企業の文化的課題解決」を促進する。

ライブラリー共創については、「文喫（ぶんきつ）」ホームページより詳しく記載しておりますので。
そちらをご参照して頂ければと思います。

独自性と入店までの流れ

まず店内に入る前に入場料がある。
そう、書店なのに入場料を払うのだ。
店に入るだけで1500円を払う必要がある。
だが、入場料にはコーヒーと緑茶の飲み放題が含まれ、店内にある３万冊以上の書籍が１日中楽しめる。

独自性はこれだではなく。
一般的な書店では、ジャンルやタイトルに沿って売り場づくりをする。
だが、「文喫（ぶんきつ）」は、全てとは言わないまでも、基本的にそういう売り場づくりをしない。
例えば、赤い色の本を一か所にまとめたコーナーがあったりする。
かと思えば、一部の本がわざと隠されていて、客が店内で宝探しを楽しめる仕掛けもある。
さらに、終日滞在できる入場料を払った客だけが利用できる店内併設の小さなカフェもある。

「文喫（ぶんきつ）」が他の書店と一線を画するポイントは、このように他店では味わえない独特の要素を含めた体験があるからだ。

収益モデルについて

2019年の記事で少し古いですが、『文喫』店長の伊藤晃さんとのインタビュー記事に書かれたので一部抜粋して

nippon.com

より

　一般書店の場合、売上は「本」のみだが、文喫の売上品目は「本」「喫茶」「入場料」の３つある。
　書籍の粗利は通常は22パーセント程度が基本である。一般書店が利益を上げるには売上冊数で勝負するしかない。文喫では粗利のよい「喫茶」に加え、「入場料」はまるまる利益となる。これらの利益を積むと、全体の粗利率は通常の書店粗利よりだいぶ上がる。1日あたりの入場者数も非公表だが、平均滞在時間は4〜6時間で、数百人。週末は入場待ちの列ができる。

　1500円の入場料を払ってでも行きたいと本好きに思わせる書店であるために、ゆったりとした空間づくりと、文喫らしい選書を重視している。それは同時に、入場料というポケットがあるからこそ、思い切った選書ができるということでもある。

棚は「本との出会い」を念頭に設計されている。1タイトルあたり1冊を原則に3万冊がギュッと詰まった選書室だ。選書するスタッフは各テーマに深い愛着と知識を持った人たちである。
「演劇の棚は劇団で俳優をやっているアルバイトスタッフに任せていますし、建築の棚は建築学科の学生がアルバイトで入ってくれています。ふつうの書店では到底置くことのできない高額な専門書もうちでは認めています」
　その結果、一般書店では10年かかっても売れないような3万円もする美術書が、棚に並べた翌日に売れた。そんなことが何度もあった。
　通常の書店の客単価が平均1000〜1200円に対し、文喫では3000円を超えるという。

スペース業という発想

「でも、考えてみてください」
　有料書店が成り立つ仕組みを咀嚼しきれずに唸っていると、伊藤さんが言葉を重ねた。

「六本木という飛び抜けて地価の高い場所で1500円払うだけで一日中過ごすことができる、それ自体、ありえない安さですよ」

逆に言えば、この一等地で入場料を取らずに書店業は成立しない。スペース業という概念で空間を捉えないと書店は成り立たない時代にきていると伊藤さんは話した。

「大元にあるのは、本だけでは通常の書店経営は立ち行かないということです。だけど僕らは書店という空間を存続させたい。そのために、極端なことを言えば、本が全く売れなくても成り立つビジネスを模索しています。その可能性が文喫にはあるなと手応えを感じています。というのも、文喫にはもう一つ、収入源があるんです」

　企業とのコラボやタイアップなどの「広告収入」という第4のポケットだ。文喫でのコマーシャルや番組の撮影や、企業からのタイアップの依頼が引きも切らない。初年度売上に占める割合は、これもまた非公開で、とのことだったが、その数字の大きさには驚いた。

「僕らも予想外でした。でも、このことから『本』から連想される文化的な雰囲気や教養に対する企業や社会の持つイメージがよいことがわかります。これは僕らのビジネスチャンスです」

　文喫の経営本体は取次大手の日販である。

　文喫のプロジェクトは日販のリノベーション推進部につくられたユアーズブックストアというチームから始まった。新しい書店の形を模索する実験的なプロジェクトだ。空間やブランドづくりは「スープストックトーキョー」のスマイルズが行なった。そして日販傘下の書店運営会社リブロプラスが運営している。伊藤さんはリブロプラスの社員だ。

「有料の書店も考えられるよね、といった話は僕ら書店員の間では10年ほど前から出ていました。本だけでは厳しい、本プラス何かを掛けあわせないと書店という業態を維持できないという危機感はもう長く現場では共有していました」

　伊藤さんの書店員歴は12年になる。雑誌編集者を経て2008年にリブロプラスに入社し、複数の店舗で店長として店舗経営に携わった。書店員として売り場からヒットをたくさん送り出した、「売れる本」の目利きである。本部でのマーケティングや商品開発を経て、昨年文喫の開業に伴い店長として配属された。

　一般に書店では、出版売上データをもとに「売れ筋」を中心に取り扱う本が決まっていく。極端に言えば、売上ランキングのトップの作品から順に並べていくと売上が上がる。また、出版社が力を入れる作家や作品には報奨金がつくことがあり、粗利を稼ぐために重要な資源となる。そのため、どうしても他店との違いを打ち出しづらくなる。委託販売制度により、返品など在庫管理が煩雑になることも書店を苦しめる。その結果、全国で書店は年間1000軒のペースで淘汰されている。

　ところが、文喫ではこれまでの店舗運営の経験とは真逆のことが起きた。

「これまでは「売れる本」を置くのが前提でした。ところが、ここでは『こんな本、誰が買うんだろう？』という本が売れるんです。これまでの店長経験は完全に覆っています」

　むしろ一般書店との違いが曖昧になると文喫らしさが薄れるため、スタッフの選書に口を出さない。文喫は今まで見えにくかった「本好き」の存在を可視化した。

逆走のプロセス空間デザインについて

されお次は、空間デザインについてです。
前述でも記載した通り空間デザインは、株式会社スマイルズが担当しております。

ここでは、2019年にminneにてプロデュースされた、スマイルズの野崎亙さんとのインタビュー記事を一部抜粋してお届けします。

ーーそこから、ビジネスモデルを決めて、場所を決めて…

野崎さん
いえいえ。ぼくたちは、「ビジネスモデルから考える」ということはやりません。なぜなら、それってすごくリスキーだと思うんです。企画書の上で描いてみると、一見「なかなか良いな」と思うかもしれませんが、それが本当にお客さまにとって価値を有するものなのかどうか。収益の仕組みから考えはじめると、その先になにも無いような事業ができ上がってしまう、ということに陥りがちだと思うんです。なので、名前からゼロベースでイメージを膨らませはじめました。

ーーそれは、いつごろのお話でしょう？

野崎さん
2018年の5月ごろだったと思いますね。ちょうど時を同じくして、「青山ブックセンター」の六本木店が閉店する、という話が出てきました。「本屋」として象徴的な場所でもあリますし、読書を通してカルチャーやデザインの分野を育むような場所が無くなることには、ニッパンさんも危機意識を持たれていたんです。ぼくも含め、スマイルズのメンバーにとっても、思い入れのある場所だったので、すぐに「ここでやりましょう」となりました。

ーー偶然とはいえ、「なるべくして」という感じがしますね。

野崎さん
チームのメンバーで「どんなタイミングで、本を読む？」なんて話からはじめました。「本＋カフェ＋イベントスペース」のような構想ももちろん考えましたが、途中から「本と向き合うことから逃げるのはやめよう」という話になったんです。

ーー「逃げる」ですか。

野崎さん
つまり、お客さんを呼ぶためにステーショナリーや雑貨のような「なんとなく本以外のもの」を置くことや、関係のないもので収益を得ようとすることですね。それは内装に関しても同じことで、「飾りの本は置かない」というルールも決めました。

ーーたしかに、店内に「ディスプレイ」としての本はありませんね。

野崎さん
そうなんです。本は、すべてアクセシブルなものにする。手の届かない場所に「インテリア」のように本を置くことはしないし、本をモチーフにしたロゴやデザインも行っていません。そういうことは安易にやらないようにしようと決めてしまったんです。あくまでも、「本と触れ合う」という前提を大切にしよう、と。それは「青山ブックセンター」の跡地であることも、どこかでつながっているかもしれませんね。

逆走のプロセス

野崎さん
そうですね。「名前」が決まると、なんとなくアウトラインが見えてくるじゃないですか。「それを目指そう！」というイメージの共有にもなりますし、そこからまたイメージが膨らみますよね。一旦、具象化されるというのがいいんだと思います。結果的に、その名前でそのままでオープンするかどうかは、どうでもいいわけです。

野崎さん

まさにそうですね。受ける印象や語感。名前やロゴからつくりはじめることも多いです。

野崎さん
というのも、たいていの場合は「コンセプト」を絞るところからはじめると思うんですけど、それについて、ぼくは否定的なんですよ。

野崎さん

そうです。「説明できないけど、こっちがいいと思ってる」というものが集積した結果、ようやくロジックがわかるんです。それは「気づいてなかっただけで、実はこう思っていたんだ」というような。結果的に、後付けて説明ができればいいわけです。そうやって導き出されたロジックって、すごくユニークな説得力を持ってると思いませんか。なぜなら、自分の感性とか経験に裏打ちされてるから。「なんとなく好き」であることを否定することはできないですもんね。この後付けの論理は絶対嘘じゃないんですよ。理由がなきゃ「嫌だ」「最高だ」なんて思わないですもん。

野崎さん
そう、最初は理論が説明できないだけで、答えはきっとそこにある。「ああ、こういうふうに思ってたんだ、自分」と気づくまで、頑張って意味を追いかけに行く。そうすると、ボヤ〜っと見えてくるものがあるんです。そのプロセスが一番たのしいっすね。

ーー認識をそろえて、浮かび上がらせていくには、たくさんの「イメージの共有」が必要ですよね。

野崎さん
「文喫」の内装については、チームで上海に行ったのもよかったと思います。ぼくの好きな建築家が上海にいて、その「感覚」のようなものをスタッフにも味わってほしいと、これもまた感覚的に思ったんですよ。それは、ネリ&フーという2人組のデザイナーによる『ウォーターハウス』というホテルなんですけど。その空間を体験することで、「こういうものを大事にしたいんだ」というのを伝えたくて。

ーーその時点では「こういうもの」というイメージの共有なんですね。

野崎さん
結局、それは何だったかというと、そのホテルは、違和感をおぼえるような空間の分断をしていて、そのなかに微妙な余白や隙間があるんですよ。これが、「文喫」にも必要だと思ったんです。

ーー分断や隙間ですか？

野崎さん
そう。この場所は、もともと青山ブックセンターがありましたが、さらにその前にもレストランのような別の業態が入ってたんです。ガバッと内装を剥がすと、そのレストランの床だとか、青山ブックセンターのときには見えなかった窓や壁が出現してきたんです。今回、あえてそういうものを隠さず、埋めず、残してあるんです。

ーー見つけたひとは、なにか「意味」を探りたくなってしまいますよね。

野崎さん
事実としては、「この“文喫”という新しい空間」と「青山ブックセンターの余韻」、そして「さらにその前に、実はここにあったお店の名残」がここにある、ということだけなんです。バラバラのものですが、そこに文脈を足してつなげるのはお客さま自身。

ーーわたしたちが、自分の文脈で感じ取っていいわけですね。

野崎さん
そうです。それが、ここで行われていることのすべてだとも思うんです。たとえば、ふらふらと店内を回遊して、ザッピングするように本を選び取っていくじゃないですか。そこで3冊手に取ったとします。きっと著者もジャンルもバラバラだと思うんです。端から見ると、なんらつながりがない。その3冊を選んだ理由は自分以外わからないし、たぶん自分でもすぐには説明がつかないでしょう。後々、「ああ、あのとき」ってロジックを実感することはあるかもしれません。「自分の感覚で、自分だけの編集を行なっていい」。まさに、この場所は、その3冊が積み重なったような空間だと思うんです。

野崎さん
「余白」って言っちゃえばすごく単純なんですけど、そういうものをいくつも残しておきたかったんです。ぼくはずっと、「デザインって、いったい誰がするんだろう」と考えたときに、もう世に出た瞬間、それは受け手の仕事だと思っているんです。たとえば階段があったとして、そこに座った瞬間に「あなたは、椅子としてデザインした」ってことでしょうし、ガラス窓の前で髪をいじった瞬間に「あなたは鏡としたデザインした」ってことだと思うんですね。本質はそうだとぼくは思っています。放たれた瞬間に、それはもう生活者のものですから。この店の内装もそう、ここでの時間の過ごし方も、本の選び方もすべてがそうですね。

野崎さん
それが最高ですよね。案内の文字やサジェストも、店内の言葉数は極力少なくしています。自由に受け取って、自由に編集してほしい。この店が、そういった空間になりつつある気配をしっかり感じるので、それが一番うれしいですよね。