ピンチをチャンスに変えるイノベーションフレームワーク

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おはようございます

本日は、株式会社刀のCEOであります森岡毅さん著書の「USJのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか? V字回復をもたらしたヒットの法則」をご紹介います。

この本は一言で「アイデアを生み出す方法」を教えてくれる本です。

筆者である森岡毅さんは、あの低迷していたUSJをV字回復させた立役者の1人で。
ハリーポッターやハロウィンナイトなど様々なアトラクションをUSJに生んできました。

凡人なアイデアマンでなくてもアイデアは生み出せると言っています。
そのために必要な要素は「イノベーション・フレームワーク」です。
本日は本書の肝である、「イノベーション・フレームワーク」について解説していきます。

お金がなくても、コネがなくても、「アイデア」だけはあなたの頭の中に眠っています。
それを呼び起こす方法を、お教えしますので。
最後までご覧いただければと思います。

ピンチをチャンスに変えるイノベーションフレームワーク

「革新的なアイデア」を生む確率を高める方法を意識できる人は、それぞれの立場で成功する確率が格段に上がるはずです。
この章では、強いアイデアを生み出す「イノベーション・フレームワーク」をについて解説します。

  1. フレームワーク
  2. リアプライ
  3. ストック
  4. コミットメント

良いアイデアを思いつくのも思いつかないのも確率。
つまり良いアイデアを生み出す方法とは、良いアイデアを思いつく確率を上げる方法です。

その確率を高めるために、フレームワーク、リアプライ、ストック、コミットメントの4つを強化。
アイデアが次々とひらめく天才ではないならば、筆者のように確率を高める努力をおすすめします。

フレームワークでポイントを絞る

「良いアイデア」を出すにあたって、ほとんどの人が実はよく考えていないのが、次の点です。

  1. 良いアイデアとはどんな条件を満たすアイデアのことか?
  2. それらの条件を組み合わせて、良いアイデアを探すにあたっての着眼点(釣るポイント)をどこに定めて頭脳をフル回転させるべきなのか?

アイデアを考えるにあたって「どこに宝が埋まっているのか?」に予想をつける戦略眼、それが「フレームワーク」の役割です。
フレームワークを駆使することで、広大な畑のどこに宝が埋まっているのかを推理して見当をつけてから、ようやく手足を動かして掘り始めるのです。

フレームワークで考える重要な点は。アイデアが満たすべき必要条件が明確になることです。
主にこの3つになります。

  • 戦略的フレームワーク
  • 数字的フレームワーク
  • マーケティング・フレームワーク

最後のマーケティング・フレームワークはあまりに専門的なので、ここでは主に戦略的フレームワークと数学的フレームワークの考え方をご紹介します。

戦略的フレームワーク

これは戦略を考える時のフローを利用して、考えるべきアイデアの必要条件を導き出す方法です。
具体的には、目的、戦略、戦術の3段階を必ずその順番で考えます。
何よりも大切なのは、最初の目的をよく考えて、明確に定義することです。
その上で、その目的を達成するために、持っている経営資源(ヒト、モノ、カネ、情報、時間、ブランド等の知的財産など)を何に集中するかを選んで決めます。
理解として大切なのが、その戦略こそが生み出すべきアイデアの範囲を決める「必要条件」そのものになっていることです。
アイデアとはその戦略の延長線上で次に考えるべき戦術そのものだからです。

例えば、
男性が彼女とケンカをした後、どうやって仲直りすれば良いか、その仲直りのアイデアを考えたとします。
戦略的フレームワークでは、具体的なアイデアをいきなり考えるのではなく、こう言う順番で考えることになります。

目的は「彼女と仲直りすること」。
次に戦略は、「彼女の好きなもので歓心を買う」、「彼女の信頼する人に仲介してもらう」など大まかな方針を選択しなければなりません。
この場合は仮に「好きなもので歓心を買う」方針が一番良いと判断したことにします。

その瞬間に、考えるべき戦術(つまりアイデア)の範囲がすごく絞られたことがご理解頂けたでしょうか?
「好きなもの」以外考える必要がなくなったのです。
「歓心を買うに足りる彼女の好きなもの」を満たすべき条件として絞って考えれば、彼女の好きなアーティストのコンサートチケット、彼女の欲しがっていたバッグ、彼女の好きなロールケーキ….いくらでもアイデアは出てくるはずです。
この時に、別の戦略的な選択であった「彼女の親友Aさんに相談する」などは考えなくても良いわけです。

このように戦略的フレームワークでは、目的→戦略(必要条件)→戦術(アイデアそのもの)の順番で考えていくと、選択肢を合理的に絞っていくことができます。
もっとも宝が埋まっていそうなポイントに時間や努力を集中させるのに役立ちます。
それ以外を考えなくても良い「捨てる領域」にしてくれるからです。

目的:そもそも達成すべき命題は何か?
(例:彼女と仲直りする)
戦略:目的達成のために経営資源を何に集中するのか?→これがアイデアの必要条件
(例:彼女の好きなもので歓心を買う)
戦術:具体的にどのように実現させていくのか?→これがアイデア
(例:彼女の好きなアーティストのコンサートチケットをあげる)
筆者のUSJでの実践例を元に戦略的フレームワークを見ていきます。
入社前後の時期に筆者が最初に行ったのは、明確な目的の設定でした。
様々な市場データや経営資料、競合各社の実証データから、USJが現状からどの程度まで集客を伸ばせるかを考えました。
そこから会社が設定すべき成長目標、つまり会社としての目的を設定しました。
年間集客は700〜800万人ではなく、1000万人レベルを集客できるのではないかと弾きだし、向こう3年以内の目的として「1000万人の年間集客を安定的に達成すること」と掲げました。
次に戦略です。
1000万人を達成するための戦略’オプションをあれこれ考えました。
USJが昔から強い独身女性により多く来てもらう戦略、未開発のシニア層を呼び込むための戦略、USJに来る頻度が低い地域を呼び込む戦略など、様々な大方針を考えました。
それらの中から、ターゲットの不必要な狭さに着眼して、最も達成可能性が高いと判断した「小さな子供連れファミリーを獲得する」ことでした。
そうなれば「小さな子供連れファミリーの獲得」を必要条件にアイデアを考えれば良いわけです。
さらに、その大きな1つの必要条件をもう1レベル噛み砕いて、より具体的な4つの必要条件として考えました
  1. 「小さな子供連れは楽しめない」と言う消費者のパーク全体に対する認識を強く覆すものでなくてはならない
  2. 実際に数割増えるであろう集客に十分に大きな収容キャパがなくてはならない
  3. 設備投資資金の予算内でできるアイデアでなければならない
  4. 既存資産とのプラスの相乗効果で経営効率を高めるアイデアであれば尚良い

この段階でようやく、これら必要条件を満たすアイデアを具体的に探していくことになります。
この4つの条件を足がかりに、当てはまるものをどんどん発想していって、その中から成功確率が最も高いと思えるアイデアを選ぶわけです。


画像出典:朝日新聞

USJの場合、小さな子供が親と一緒に楽しめるライドやアクティビティがたくさんある新ファミリーエリア「ユニバーサル・ワンダーランド」と言う具体的な戦術(アイデア)を生み出しました。
必要条件が絞られたおかげで、シニアを呼ぶためのアトラクションやプロモーションの具体的なアイデアを考える時間は0で済んだわけです。

このように戦略的フレームワークとは、目的→戦略→戦術の順番、つまり大きな所から案が得てその下の範囲を絞っていくやり方です。
無駄な場所をできるだけ掘らずに、その時間を掘るべき場所に使うので、それだけで早く宝を掘り当てる確率が上がります。

目的:そもそも達成すべき命題は何か?
(例:安定的な1000万人レベルの年間集客)
戦略:目的達成のために経営資源を何に集中するのか?→これがアイデアの必要条件
(例:小さな子供連れファミリーを獲得する)
戦術:具体的にどのように実現させていくのか?→これがアイデア
(例:新エリア「ユニバーサル・ワンダーランド」の建設)

数学的フレームワーク

「数学的フレームワーク」は、一言でいえばロジックそのものです。
正しい目的を設定するために、問題の本質を発見するのにとても役立ちます。
先ほどの戦略的フレームワークで言う所の「目的の設定」の箇所によく使います。

数学的フレームワークでは、論理的に宝を探します。
特に問題の発見や、可能性の発見に向いています。
宝がどこにあるのか、足して100になる仮説を立てて検証するやり方です。

例えば、目の前に大きな畑があると思ってください。
この畑のどこかに宝が埋まっているとします。
その宝を探し当てるのに、この畑全体を100として、どこかに線を引いてAとBの2つに分けます。
例えば仮に、Aが50、Bが50の半々に分けたとすると、Aを掘り進めて宝を発見したらOK、もしなければBに埋まっていることがわかります。

そうなれば次はBを100として、それをCとDに分けてどちらかをまた掘っていきます。
Cを掘ってあればOK、なければDに宝が埋まっているのでDをさらに100にして区分けします。
そうやって畑を区分けしながら掘っていくと、最後は必ず宝のあたりにたどり着くはずです。

もう少し掘り下げます。
例えば、ある遊園地で「集客数が減少していると」と言う問題に直面したとします。
集客数が減少すると言うのは目に見える「現象」に過ぎず、問題そのものではありません。
問題そのものは、現象の奥底にある集客が低い「原因」であり、その原因を明確にしない限りは、年間集客を増やすための正しいアイデアは生み出せませんよね?

なぜ集客が下がっているのか?その「原因」を捕まえるために、畑全体を掘って原因(=宝)をやみくもに探しても非効率です。

数学的に頭を使わない人は、例えばこんな風に仮説をたてます。
「子供連れファミリーの集客が下がっているのか?あるいは女性の集客が下がっているのか?」
それじゃダメなんですよね。
なぜなら足して100にならないからです/
女性と子供連れファミリーには「重なり(母親)」がありますし、ファミリーでない男性が視界から落ちているから100にならない。
この重なりを非効率を生み、視界落ちは宝を見失う可能性があります。

数学的に頭を使う人ならこんな仮説を立てます。
「男性の集客が下がっているのか?女性の集客が下がっているのか?」
「11歳以下の子供の集客は下がっているのか?12歳以上の集客が下がっているのか?」
「子供連れファミリーの集客が下がっているのか?それ以外の集客が下がっているのか?」

これらは、それぞれ足すとちゃんと100になりますよね。
ですから、子供連れファミリーをを調べて顕著に下がっているなら、その原因(=宝)を探し出せればOK。
見つからなかったらもう一方のどこかに型らが埋まっていることが明らかになります。

そしてもう一方の畑を区分けする仮説を立てて、その一方を調べていくことになります。
それを繰り返していけば、この人はいつか必ず宝のありか(問題の原因)にたどり着くことができるようになります。


画像出典:https://www.usj.co.jp/web/ja/jp

フレームワークのまとめ

  • 勝つためには何が「必要条件」となるのか検討がつくようになる
  • 何を必死に考えないといけないかがわかるようになる
  • 宝が埋まっている可能性の高い箇所を掘れるようになる
  • 結果として良いアイデアをひらめく「確率」が向上する

やみくもに頑張っても確率は上がりません。
何を頑張るか、どこに集中するか、それを導くのが頭の中に強固に組み上げられた「フレームワーク」です。
様々なフレームワークがあっても良いと思いますが、共通するのは「何を考えないといけないのか?」を明確にできると言うことです。

「リアプライ」でアイデア探し

フレームワークで考えるべきアイデアの必要条件が明確になったら、最初に世の中に目を向けましょう。
この世界中のどこかに、過去から現在に至るどこかに、似たような問題に直面した人がいるのではないか?
と疑ってかかりましょう。
世界中からアイデアを探すのです。

筆者は2013年度を生き抜くために、スパイダーマン・ライドを4K3Dにアップグレードさせるアイデアを実行して大成功していますが、それはユニバーサル・オークランドで先行していたアイデアのリアプライでした。


画像出典:https://www.usj.co.jp/web/ja/jp

外からアイデアを盗んで来ることで、圧倒的なスピードと、どこかで実際に消費者に試されていることによる成功確率向上の2つのメリットを、同時に得ることができます。

メンタルなバリアを取り払って、外に目を開きましょう。
転用できるアイデアがないか常に外にアンテナを貼っておくと、自分に入って来る有意義な情報量がどんどん貯まっていきます。
その蓄積されていく情報量は自分自身でアイデアを捻り出す時の「ストック」として、確率を高める強力な武器になります。

日頃から「ストック」を蓄える

アイデアを思いつくためには、そのアイデアにまつわる「文脈」のことをよく知っている方が圧倒的に確率を向上させます。
蓄積された豊かな情報が「ストック」です。
魚釣りに例えると、「ストック」とは、そのポイントで釣果をあげるために有効な知識や経験などの「情報の質的・量的な蓄積」を指します。

その漁場の潮流や地形の理解、魚の習慣をどれだけよく知っているか、餌や使う道具に関する知識の豊富さや、経験則に基づく具体的な釣り方のコツなど、釣果を上げるために必要な知識と経験値の総量です。
「ストック」が強ければ強いほど、直面する問題に対しての解決策を思いつきやすくなります。
巷で「あの人は引き出しが多い」などと表現される長所です。
主婦の発明家はこの強みを生かして良いアイデアを生み出すパターンが多いようです。
「必要は発明の母」と言いますが、主婦の目線、主婦の感性、そういった主婦経験の「ストック」がなければそれらの発明は存在しません。

気がつかないことは考えられないのです。
ではエンターテイメント業界にいる人間として、強化すべきストックは何でしょうか?
それぞれのマーケティングやファイナンスといった専門分野におけるストックの強化はもちろんのことですが、共通しているのは「エンターテイメント」です。
特にマーケティングで集客やプロダクトに関わる仕事をする人間は、世の中のエンターテイメントに対して意図的に幅と深さを増していく努力が求められています。

もちろん、全方位的にストックを強化するのは難しいでしょう。
しかし、ビジネスで求められる領域の中から、自分が誰よりも知っている得意分野を作り出すことは良いアイデアを生み出すためにとても重要だと思います。

筆者の場合は、世の中のマネジメント層の人々と比べて、圧倒的にエンターテイメントのストックが強いと自負している。

昔からエンターテイメントやレジャーが大好きで、音楽鑑賞、観劇、映画、チェス、ゲーム、釣り、キャンプ、アニメ・漫画、スポーツ観戦、旅行、読書、テーマパーク、楽器演奏,,,,それらの多彩な趣味に費やした時間と情熱は半端ではないです(笑)

モンスターハンターをイベント化することを思いついたのはそのストックのおかげ。
ビジネスチャンスとしてモンハンの存在に気がついて、実際にそれをとことん自分でやって見ました。
他のゲームに関する深い理解と相対化しながら、このゲームがユーザーをどう感動させているのかを深く理解していきます。
ゲームをやり込むことで、イベント化で欠かせない要素が何であるのか、カプコンさんを口説く切り口はどうするのか、TVCMでのメッセージをどう作れば入場料を払ってでも全国のファンを集客できるのか、その辺りのツボが直感的によくわかるようになるのです。
だからどんどんアイデアが思いつく、それがストックの力です。
森岡毅さん


画像出典:https://conpetti.com/news/?p=575

私は異様に集中力が維持する凝り性な上に、睡眠時間が4時間もあれば十分な体質なので、短時間に人様よりも物事に執着して取り組めるのも強みだと思う。
2013年9月に発売された「モンスターハンター4」は、2ヶ月弱の間にプレイ時間が300時間を超えており、休日に17時間連続でプレイしても全く平気で疲れませんでした

エンターテイメントに従事する人間は早く家に帰ってもっともっとよく遊んだ方がいいのです。
自分自身でエンターテイメントの力を体験しないとダメです。
多くの人は会社で長く働きすぎです。
さっさと早く仕事を切り上げて、自分へのインプットを増やす機会をどれだけ作れるかが、実は重要なキャリアの差を生む事を自覚した方がいいのです。
森岡毅さん

「ストック」に関連して1点だけ追加しておくと。
チーム力としてストックを増やすことも大事だということです。
個人の経験知識もストックですが、それらを組み合わせた人のつながりも強力です。
自分一人の中で全てを蓄えるのは難しいので、それよりも蓄えている人の力をお互いにうまく活用するのも大事なことです。

特に、専門知識やしがらみが固定観念になって新しい発想を制限する場合もあり得るので、マネジメント層は新しい発想とストックの多様性を意識してチームを編成することを重視した方が良いと思います。

自分一人で発想が広がらないケースは良くあることです。
そんな時にはフレッシュな発想の起点が必要になります。
ですから集団知としてストックの強化を常に心がける必要があります。
筆者がターゲット層により近い若い人や女性の意見を渇望しているのはそのためです。
そうやって強化されたストックはアイデアをひらめく確率を上げる大きな武器になります。

コミットメント〜どれだけ必死に考え続けられるか

最後の要素である「コミットメント」は、前の3つと違って精神論です。
commitmentとは文字通りやり抜く覚悟や決意の意味です。
「良いアイデアを絶対に思いつくぞ!」という気力のことです。
今までの紹介した要素(フレームワーク、リアプライ、ストック)は全て大事ですが、最後に成否を決めるのは、実はこれだと筆者は言っています。

フレームワークで考えるべきポイントを明確にし、リアプライで世界中からアイデアを探し、地震やチームのストックで文脈の豊かな情報を活用したら、あとは、考えつくまで考え抜くことです。

これが一番大事なことですが、実は多くの人ができないでいるように思います。
「考え続けるのはしんどいのでなんとなく諦めてしまう」
「ドタバタしていて落ち着いて考える時間を取れない」
そのような人が周囲にもかなり多いように思います。
アイデアを出すことへの精神力が不足しているようです。
覚悟が足らないのか、情熱が足らないのか、理由は人それぞれでしょうが。
淡白な人に「確率の神様」は微笑んでくれないのです。
筆者はこんな風に暗示をかけるようにしているそうです。
「アイデアは絶対に見つかる。既に存在するのに自分が見つけられないだけだ」
そう思ってとにかく諦めないで必死に考えます。
来る日も来る日も、寝ても覚めても考えます。
そうやって考え続けていると、次第に脳が疲れてくるのか、不思議な状態なってきます。

村特殊な脳の状態を表現するとこんな感じです。

  • 疲れ果ててはいないがそれ何に疲れている状態
  • 意識ははっきりと広く透明なスッキリした状態
  • 考える焦点以外に何にも脳が囚われない状態
  • 極めて冷静で集中できている状態

そんな時にアイデアは降りてきます。
自分でコントロールできる意識を取り払った状態の時に、アイデアは自分の頭の中から生まれるというよりも、どこか遠い上の方から降ってくるという感覚です。

その状態を人工的に作り出すために、筆者は課題を明確にしてから暑い風呂に入って、自分の意識が遠のが早いかアイデアを思いつくのが早いか、自分を追い込むパワータイムを設けたりするそうです。

そんな考え続ける日々を続けていると、寝ている最中にアイデアが降りてきて、「きた〜!」っと飛び起きることもあるそうです。
ハリウッド・ドリーム・ザ・ライド・バックドロップは寝ている最中にライドが逆向きに走る絵を確かに見たのです。


画像出典:https://www.usj.co.jp/web/ja/jp

ある問題について、地球上で必死に考えている人のところに、アイデアの神様は降りてくるのだと筆者は思っています。
要はどれだけ必死に考え続けることができるのか、です。

私の場合は、自分が良いアイデアを思いつかなければ、会社が傾いて、多くの人の生活に多大な影響を与えると思うと、まともに眠れなくなります。
眠っている間もそのことに関連した夢ばかり見るようになります。
文字通り寝ても覚めても考えているような状態になります。

絶対に答えはあるはずで、自分はそれを見つけれるはずだというプライドを肥やしにして、諦めすにただひたすら考えています。
不遜に思われるかもしれませんが、私は、私ほど新しいアイデアを必死に考えている人とあまり出会ったことがありません。

大抵の場合「しょうがない」とか「まぁいいか」とか、随分早く諦めて、既存の枠の内側で思考が閉じることが習慣化している人が多いように見えます。
そういう人は、もっと良いやり方、もっと新しいやり方を求めて、その外側を見ることにとても淡白です。

それは釣りに行って、ちょっと竿を出しても釣れないので、諦めてすぐに帰ってします人と同じなのではないでしょうか?
頑張ってな貼らないと釣れないのに、諦めたら確率は0になるのに。
淡白な人が多すぎるのではないでしょうか?
新しいアイデアを出す人とそうでない人の確率の違いは、決定的にそこにあるのではないかと思います。

もし明日までに「新しいアイデア」を出さないと、自分の家族が全員皆殺しにされることになったら、多くの人は必死な集中力で長時間考えられると思います。
そうすると、きっと何かを思いつく確率は上がっているはずです。
足らないものがあるとすれば、必死さ、その執着、「コミットメント」なのではないでしょうか?
森岡毅さん

まとめ

本日は以下について解説しました。

  • イノベーション・フレームワーク→フレームワーク、リアプライ、ストック、コミットメントの4要素
  • フレームワーク→ 戦略的フレームワーク、数字的フレームワーク、マーケティング・フレームワーク
  • 戦略的フレームワーク→目的→戦略(必要条件)→戦術(アイデアそのもの)の順番で考えていく
  • 数学的フレームワーク→足して100になる仮説を立てて検証する
  • リアプライ→世界中のどこかに、過去から現在に至るどこかに、似たような問題に直面した人がいるのではないか?
  • ストック→有効な知識や経験などの「情報の質的・量的な蓄積」
  • コミットメント→考えつくまで考え抜くこと

その他にも、USJにまつわるお話。
このアトラクションはどう行った経緯で生まれたのか?
森岡毅さんの思考など様々学べます。

僕はこの書籍はオススメですね。
熱中して読んで、楽しかったです。

まだ読んだ事ない方は、読んでみて♩

本日も最後までお読み頂き誠にありがとうございます。

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